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La reconversión del retail: e-commerce versus tiendas físicas

Fuente: Latercera.com

El retail ya inició su reconversión: otra forma de relacionarse y de cautivar a un shopper que busca precio y eficiencia.

El consumidor cambió. Su forma de comprar, sus intereses y expectativas hoy son distintos. Internet ha ido ganando terreno, a la vez que las redes sociales y los influencers se posicionan como los mejores difusores de moda y tendencias. En medio de ese escenario, el retail ya inició su reconversión: otra forma de relacionarse y de cautivar a un shopper que busca precio y eficiencia. “El retail se encuentra en un proceso de transformación iniciado hace varios años, que parte con la llegada del comercio electrónico, y que en forma más reciente adquiere mayor fuerza con el desarrollo de modelos omnicanal”, explica el gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), George Lever. Añade que “dentro de este proceso hay funciones, áreas y formatos que van adoptando mayor o menor fuerza y preponderancia dentro del modelo de negocios, pero que apuntan a generar un equilibrio que fortalezca dicho modelo”.

Dentro de esto, el comercio electrónico ha jugado un rol protagónico. Si bien aún sigue siendo un porcentaje menor de las ventas minoristas -en torno a 6%-, crece a tasas bastante más considerable que las tiendas físicas. Aún más, según los datos de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), en noviembre los retornos de los locales presenciales se redujo 2,3% en la Región Metropolitana, un desempeño similar al evidenciado por el INE, que sí incluye el online, y donde el sector minorista -sin contar automotriz- cayó 1,6%. Sin embargo, a la hora de comparar los datos de octubre: las tiendas presenciales bajaron 4,1%, y el reporte del Instituto Nacional de Estadísticas vio un repunte de 5%, justo el mes donde se realizó el Cyber Monday.

En ese contexto, los eventos de descuento a través de la web se han convertido en parte de la cultura nacional. Según datos de la CCS, si en 2011 estos eventos totalizaban US$ 15 millones, la última versión 2018 superó los US$ 233 millones, con descuentos promedio de 34%. En el mercado señalan que los consumidores ya se acostumbraron a adquirir los productos en esas instancias, por lo que los precios han debido ajustarse a la baja. De hecho, el año pasado los retailers acusaron el golpe, realizando liquidaciones de manera constante.

Según el último reporte de Índice de Ventas por Internet del primer semestre 2018 de la CNC, en base a datos de Transbank, si en 2013 la penetración de los pagos online en el comercio era de 2%, este año llegaron a 5,2%; tal porcentaje se eleva en torno a 20% en los grandes retailers. Además, si en 2016 un 18% de las tiendas vendía por internet, un año después ese porcentaje subió a 22%, según la CCS. Y se estima que en 2018 el e-commerce aportó 1,7 puntos porcentuales al crecimiento del comercio, dato que subiría a 2,2 en 2019.

El consumidor está totalmente conectado vía sus smartphones. Y todos los retailers están destinando grandes sumas de dinero a potenciar y enriquecer toda su cadena para lograr una experiencia favorable de puerta a puerta, considerando una competencia creciente desde el exterior, con gigantes como Amazon o AliExpress.

Más allá de ello, la tienda física sigue siendo un canal vital. La gerenta de Estudios de la CNC, Bernardita Silva, sostiene que los retailers siguen justamente abriendo locales, eso sí a un ritmo menor, a lo que se agrega una mayor inversión en centros de distribución, para abordar el e-commerce. “Por un lado vemos que está creciendo el comercio online, sobre todo en los grandes actores del comercio. Esos mismos actores son los que hoy están invirtiendo más en centros de distribución que en abrir tiendas físicas. Se ve un mix”, señala Silva.

De hecho, Lever precisa que las tiendas físicas van a adquirir una gran importancia en los modelos omnicanal. Aumentará su rol como punto de retiro de compras realizadas a través de cualquier canal y también se hará más importante el rol que juegan dentro del proceso de información y toma de decisiones de los clientes.

“Estos nuevos hábitos: las compras basadas en teléfonos inteligentes y la experiencia en la tienda, ofrecen una oportunidad para los retailers”, señala un reporte de PwC. Esto, en cuanto a que pueden reducir productos de sus tiendas, dando espacio a marcas complementarias, junto con dejar las grandes inversiones intensivas en capital en pos de mejorar la experiencia vía la web.