Comercio electrónico: la acelerada transformación de las empresas chilenas para consolidar canales online

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Por Vanessa Arenas para Digital Trends

Con la llegada de la pandemia, el comercio -al igual que todas las áreas de la economía- tuvo que cambiar y acelerar su digitalización. Algunas tiendas físicas se incorporaron servicio digital, mientras que otras nacían 100% en línea. El comercio electrónico irrumpió fuertemente en una nueva normalidad adoptada rápidamente por un cliente cada vez más exigente.

Durante el último año, el comercio electrónico movió US$4,4 billones en más de 150 países del mundo, lo que representa un incremento de 7% respecto al 2019. Así lo reflejó un informe de la Conferencia de Naciones Unidas sobre comercio y desarrollo
(Unctad).

En el puesto 56 de este índice aparece Latinoamérica, con Costa Rica como el primer país de la región con mayor consumo a través del eCommerce. Chile, Brasil, República Dominicana y Colombia son los siguientes países de la región en la lista. Entre ellos constituyen el 92% del total de compras electrónicas en Latinoamérica.

El informe, que reseña el diario La República, señala que en estos países se realizaron ventas por US$71.000 millones durante 2020, lo que significó un aumento estimado de 1,4% respecto al 2019.

Ventas en línea se consolidaron en retailers y plataformas

Mercado Libre fue la plataforma de comercio electrónico mejor posicionada en la región con un registro de 642 millones de visitas mensuales y la venta de 13.997 millones de transacciones realizadas en ese mismo tiempo.

Su plan de expansión está en Chile. En octubre de 2020 inauguró su primer centro de distribución en el país con una inversión de US$ 100 millones y en los primeros días de 2021 anunciaron la entrada en operación de ocho centros logísticos que están ubicados en las ciudades de Antofagasta, Coquimbo, Valparaíso, Rancagua, Talca, Concepción, Temuco y Puerto Montt, la mayoría de ellos durante el primer semestre.

Otro ejemplo de esto es el retailer fundado en Chile, Falabella. En el año 2020 duplicaron sus ventas, alcanzando los US$3.335 millones, un alza de 123% a nivel grupo. Solo en el cuarto trimestre, la compañía duplicó sus ventas online alcanzando casi US$ 1.000 millones y su negocio de marketplace creció 2,6 veces, registrando ventas por US$ 763 millones.

Además, la tienda registró una fuerte aceleración en el uso de la App, que ya representa para tienda por departamento en Chile un 40% del total de ventas online. En el año, la demanda online de la compañía aumentó cuatro veces, despachando 30 millones de órdenes.

En el negocio financiero, Falabella logró la apertura de 250.000 tarjetas CMR 100% digital. En tanto, Fpay (la billetera digital y portal de pagos del grupo) procesó transacciones por US$ 2.606 millones, consolidándose como el único método de pago en los eCommerce de la tienda y tomando un rol relevante en las tiendas físicas al integrar el pago sin contacto mediante código QR.

“Durante 2020 enfrentamos un crecimiento sin precedentes en nuestro negocio online, especialmente en el primer semestre, en el contexto de las restricciones para operar con normalidad las tiendas. Durante el segundo semestre recuperamos el desempeño en las tiendas físicas, lo que combinado con un negocio online que continuó creciendo con fuerza, generó una potente integración que impulsó las ventas totales”, afirmó Gaston Bottazzini, Gerente General de Falabella.

Por su parte, Cencosud, el conglomerado de retailers chileno, tomó la decisión de fortalecer la presencia en internet del supermercado Jumbo, Easy y Tiendas Paris. En el cuarto trimestre lograron un repunte de $165.562 millones (pesos chilenos). “Las ventas del canal eCommerce propio han tenido su récord durante el año aumentando de manera significativa, donde destaca Supermercados con un crecimiento de 278,6%, seguido de Tiendas por Departamento con un aumento de 186,5% y Mejoramiento del Hogar con un alza de 125,1%”, indicaron desde la empresa y lo reseña el diario local, La Tercera.

Nacimiento de tiendas online

A principios de 2020, la penetración del eCommerce en Chile, respecto al retail total, estaba bajo el 10% y cerró el año alrededor de 15-16%. Esto según Mario Miranda, CEO de Ecomsur. “Esperamos que de aquí a un par de años lleguemos al 25% de penetración, lo que significa que crecimos en tres meses, lo que se esperaba crecer en 10 años, según datos de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS)”, agrega.

La empresa chilena de comercio electrónico, Ecomsur, destaca que durante el 2020 las ventas consolidadas de sus clientes llegaron a superar los 177 millones de dólares, mientras que los pedidos fueron más de 2 millones 400 mil y se logró un crecimiento del 340%.

La CCS vaticina que en un par de años, una de cada cuatro compras en Chile se realice en el canal online. Con la llegada de la pandemia y el confinamiento, se dio el nacimiento e inversión en tiendas virtuales en marketplaces y redes sociales. Muchas de las pymes que nacieron presencialmente cerraron sus locales físicos e irrumpieron en el comercio digital.

“Para las empresas es importante implementar un eCommerce con foco omnicanal a través del fullcommerce, desarrollando
un ecosistema digital con una visión integral, que les permita tener una operación automatizada, escalable y rentable. Dentro de las tendencias estratégicas que vemos están la implementación de Dark Stores, Ship from Store, retiro en tienda, entre otras, que permiten tener una operación más eficiente, y con mejor propuesta de valor para los consumidores finales”, puntualiza Miranda.

Miguel Torres, CEO y cofundador de Shippify, señala que las personas se han adaptado a comprar desde sus casas y el canal digital seguirá representando ingresos para las marcas y tiendas en nuevos formatos. “En Latinoamérica la conveniencia y el buen servicio dejaron de ser un lujo, son una necesidad en nuestras vidas”.

Informalidad en el comercio electrónico de Chile

Un estudio de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo, que mide la informalidad del eCommerce en Chile, indica que un 13% de estas transacciones fueron informales durante el último trimestre de 2020. Esto representa el alza de 1 puntos porcentuales respecto al tercer cuarto del año pasado y una baja de 2 puntos porcentuales respecto a igual trimestre de 2019.

Al usar el término “informalidad en el comercio electrónico”, la CNC se refiere a los canales digitales que no están cumpliendo con la regulación correspondiente, tanto al pago de IVA como a la internación de productos desde el exterior.

En esta línea, la CNC publica en su informe que en el 2020 se estima que se hicieron compras en el comercio digital por un total de US$11.508 millones, donde en el último trimestre el eCommerce alcanzó US$ 3.328 millones. Dado el gasto reportado durante el cuarto trimestre, se estima que US$ 432 millones fueron destinados a compras informales en el retail digital y, entre los meses de enero y diciembre se movieron US$ 1.696 millones en este tipo de compras.

En esta línea, se diferenciaron las categorías del total de transacciones de compras informales en Chile: artículos de vestuario ocupa el primer lugar con un 10%, tecnología con un 9%, comida preparada con un 8% y salud con un 7% (mascarillas, remedios,
entre otros). Belleza y cuidado personal, además de accesorio y regalos, concentraron un 7% de participación.

Tipo de cliente

Actualmente existen dos tipos de cliente. Según Andrea Zamora, docente del diplomado en eCommerce para emprendedores de la Unegocios, en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de chile; uno de ellos está acostumbrado a comprar en línea, conoce los tiempos de despacho, tiendas con mejor servicio y compra en Chile y en el extranjero. Con la pandemia, lo que comenzó a comprar de manera más frecuente, pero sin que significara un gran cambio, fueron los víveres y alimentos.

El segundo consumidor es el que compraba todo de manera presencial y que, dado el contexto de confinamiento y restricciones de desplazamiento y aforo decide comenzar a comprar online. “Es un consumidor que tiene menos hábitos, pero altas expectativas y desconfianza. Es probable que, si tiene formas de pago en línea (tarjeta de débito, crédito) o acceso a transferencia electrónica, se aventure a comprar. Sin embargo, puede decepcionarse por los tiempos de despacho, falta de información o preferir tiendas más informales (Facebook Marketplace, antes que las grandes cadenas de retail)”, explica Zamora.

Los métodos de pago son otro factor primordial para la expansión del comercio electrónico. La académica indica que hay consumidores que están muy acostumbrados a comprar online, por lo tanto, tienen métodos de pago idóneos, billeteras electrónicas, compran en el extranjero sin problemas. Para ellos, el cambio no ha sido tan drástico como para las personas que no se habían atrevido a comprar online pre-pandemia y que no tienen mucho conocimiento sobre medios de pago digitales.

La forma en la que un cliente vitrinea y elige sus productos y servicios cambió definitivamente en el 2020. Zamora puntualiza que mientras más seguridad en la forma de pago y en la entrega y menos fricción haya en el proceso, más satisfechos estarán los clientes. “El desafío está en que, dado que un porcentaje importante está comprando online, esas fricciones son mucho más recurrentes si como negocio no estamos preparados”.

Por esto, es determinante para el comercio entender que la digitalización, comodidad y rapidez ya forman parte de lo que espera un cliente al momento de comprar. Con la flexibilización de algunas medidas del confinamiento y la previsión en materia de seguridad e higiene, los centros comerciales y establecimientos físicos pudieron continuar operando, sin embargo, el comercio electrónico continuará expandiéndose y creciendo.

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