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Como Wells Fargo aprendió a innovar entorno al consumidor

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Wells Fargo es un banco inusual. En primer lugar, tiene su casa matriz esta en San Francisco, no en un típico centro financiero como New York. También tiene una consciencia social inusual, obteniendo una alta calificación por su historial ecológico y por su historial de financiación a proyectos verdes.

Aún así, a pesar de su cultura fuera de lo común, ha tenido un enorme éxito. Con márgenes operativos envidiables de más del %40 y un capital de mercado de USD $260 billones, es el banco más valioso a nivel mundial. Desde la crisis mundial, ha tenido 16 trimestres consecutivos de rentabilidad.

steve-ellis-3-370x229rviceseTo tiene una idea de como opera el banco, se hablo con Steve Ellis, quien dirige el grupo de servicios wholesale. Sorprendentemente, la historia que contó tuvo poco que ver con los derivados financieros complejos o con estrategias de operaciones de riesgo, sino como Wells Fargo aprendió a innovar entorno al cliente. Claramente, su experiencia aplica no solo para los bancos, sino que en cualquier negocio.

Un nuevo modelo para la banca

Se solía decir que los baqueros comerciales operaban en un modelo “3-5-3”. Ellos tomarían prestado el %3, prestarían el %5 y estarían en el campo de golf a las 3:00 pm. En otras palabras, la banca era considerada como un negocio relativamente aburrido para la gente aburrida. Todo eso cambio para Steve Ellis cuando asistió a una conferencia en el Abril de 1999.

Como esperaba, la conferencia provocaba sueño, con el lineup usual de ejecutivos financieros. Pero entonces Scott McNealy de Sun Microsystems se levantó para hablar y describir un área completamente nueva de la era de la banca digital que se desplegaría en la próxima década. Nadie parecía sorprendido, pero Ellis estaba paralizado. Para el, era una epifanía.

El dijo, “Vi la oportunidad de usar el internet para crear un valor que no existía en el mundo basado en el papel. Podríamos construir un negocio bancario entorno al consumidor, no productos. Lo que significaría que los consumidores pasarían menos tiempo tratando con la banca y más tiempo dirigiendo sus negocios. Si una transferencia de dinero tarda un minuto en vez de una hora, eso tiene un verdadero valor.”

Se dio cuenta de que a medida que los bancos adoptaron la tecnología cambiarían la forma en que dirigirían sus negocios. En lugar de operar en “bankers hours,” los servicios necesitaban ser construidos alrededor del consumidor, en vez de internalizar los servicios en proceso bancarios.

Construyendo un proceso de experiencia par el consumidor

Ellis se dio cuenta que la tecnología podía ser usada para hacer la vida de los consumidores más fácil, racionar los procesos para mejorar la experiencia del usuario, pero también sabía como las iniciativas de “el consumidor es rey” podrían recaer fácilmente en wf-01trivialidades inútiles. El no iba a encontrar respuestas en las discusiones de la junta, pero tendría que mirar más allá de las ideas de la banca.

Así que Ellis se sumergió en la cultura del internet y finalmente dio con técnicas de etnografía, que se han utilizado comúnmente en compañías de productos de consumo como Procter & Gamble, pero eran completamente ajenas a la industria bancaria. Al principio intrigado, después emocionado, envió su equipo a un entrenamiento cerca de la Universidad de Stanford para aprender como usar los estudios etnográficos.

Parecía ser exactamente la respuesta que estaba buscando. En lugar de tener una tormenta de ideas con los ejecutivos en la oficinas corporativas, tendrían que salir y observar a los clientes mientras que comúnmente navegaban confundidos en las rutinas bancarias. Como descubrieron los problemas y las frustraciones experimentadas de primera mano, podrían idear soluciones.

Hoy, los ejecutivos de Wells Fargo entrar a las oficinas de los clientes 30 veces al año y los ven hacer banca. Ellis también ha creado los consejos de clientes para asesorar en los puntos de dolor y como el servicio puede ser mejorado. En gran medida, Ellis ha cambiado el enfoque de la banca corporativa de Wells Fargo desde la pura búsqueda de soluciones financieras para el diseño de productos.

Hacer bailar a los elefantes

Aún con el nuevo foco en el consumidor, Ellis se dio cuenta que si su grupo mantenía la misma cultura pesada que el sector bancario se había dado a conocer, él no sería capaz de seguir con la paz de la innovación digital. No solo eran desafíos tecnológicos lo que estaba enfrentando, también necesitaba re-conectar el software de su organización.

Hoy Wells Fargo es una maquina de innovación bien aceitada. Cada seis meses, el equipo de Ellis usa los estudios etnológicos, los consejos de los clientes y los conocimientos obtenidos a partir de métricas internas para identificar diez prioridades. Entones se ponen a trabajar, desarrollar, probar y desplegar nuevos servicios cada 90 días. Y han mantenido este clip durante catorce años.

Fuente: Prismatic