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Retailers profundizan apuesta por canales digitales

Por: Airam Fernández Diario Financiero 

Aunque en Chile la penetración del e-commerce aún es baja y representa cerca del 3,5%, según datos de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el país sea posicionado como líder en esta materia en el contexto latinoamericano. Si se compara con otros mercados desarrollados, como Japón o Corea, en donde casi el 50% de las ventas se realizan vía electrónica, como la globalización de internet, el acceso a la tecnología móvil y a redes de datos robustas, juegan a favor de esta expansión e irán acortando la brecha entre las tiendas físicas y digitales.

En el caso del retail, “a nivel de mercado, las ventas electrónicas pueden constituir cerca del 5%, pero esto quizás se deba a que hay muchos que recién están apostando por el desarrollo de este canal”, señala Marcel Goic, director del Centro de Estudio de Retail (Ceret) de ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. Para las grandes tiendas, con mayor desarrollo del canal, las ventas on line pueden representar más de 10% de las ventas totales, acota.

El académico explica que todavía hay muchas categorías de productos para los que necesitamos evaluar físicamente si se adecuan a nuestras preferencias, mientras que otros son bastante más comoditizados.

Productos electrónicos, juguetes o libros, por ejemplo, tienden a penetrar más fácilmente en los canales electrónicos, mientras que la ropa o el calzado tienen menor participación en estas ventas, sostiene.

Mirada que comparten en Dafiti. “Si miramos la categoría de productos de moda, que es donde participa Dafiti.cl, la participación es mucho menor al 3,5%, con lo cual queda mucho terreno por ganar y la oportunidad es enorme”, sostiene el codirector general de la compañía, Mariano Cattogio.

La receta

Ante este esenario, el reto de los grandes retailers es profundizar su actuación online. Para que el crecimiento del comercio electrónico sea sostenible en el tiempo y se enfoque a que los usuarios se atrevan a digitalizar sus opciones de compra, en cualquier ámbito, es necesario proveer valor agregado respecto al retail tradicional, dice Goic.

“Para lograrlo, el trabajo debe ir desde los frentes: primero, en la construcción de una experiencia de compra digital de excelencia, que no solo contemple el diseño de un flujo de navegación bien pensado, sino que también haga una selección de surtido y contenido acorde a las necesidades del cliente. Segundo, es necesario reforzar un sistema logístico que permita llegar con los productos a los clientes en tiempos y costos razonables”, detalla Goic.

¿Cómo hacerlo? La estrategia de inversión es clave. “Lo que invierten los grandes retailers puede ser importante, pero no debe ser sólo en tecnología sino que en la expansión de las divisiones de comercio electrónico”, enfatiza el académico.

Totus.cl, por ejemplo, hizo un ajuste en el foco de inversión sobre los US$ 4.000 millones contemplado para los desembolsos durante el periodo 2017-2020, “el 31% corresponderá, fundamentalmente, a inversiones en infraestructura logística y tecnología para reforzar el crecimiento”, señaló la empresa a principios de año.

Según el informe Tech Vision 2017 de Accenture, dos de cada 10 empresas ya invierten en tecnología digital como parte integral de su estrategia de negocios, mientras 5 de cada 10 han hecho inversiones específicas en ciertas áreas del negocio.

“esto nos da a entender que, di bien existe un esfuerzo por parte de las compañías de una transformación de su modelo de negocios hacia uno digital, este aún es bajo, entendiéndose muchas veces como inversiones rentables a largo plazo y con una lenta recuperación de ella, desestimando nuevas herramientas digitales que les permitan diferenciarse de la competencia y ser mas eficientes”, explica el CEO de Webdigital Soluciones Ecommerce , Iván Castro.

Para el ejecutivo, las principales soluciones que la industria está implementando para incrementar sus ventas están en Business Intelligence, para monitorear y llevar análisis en tiempo real del comercio, plataformas ERP y CMR con el objetivo de unificar y lograr una omnicanalidad digital. Con ello los retailers “logran un Big Data de información con respecto al comercio electrónico, facilitando una mejor atención al cliente”.

Robots con Inteligencia Artificial (IA) es otra de las tecnologías con las que el mercado local se está atreviendo de forma incipiente. Mejorar la experiencia de compra y predecir futuras adquisiciones que pueda llegar a realizar el usuario, permitiendo una mejora en las operaciones y logística, explica Castro. Ripley está siguiendo esta línea con Eva, una plataforma de asistencia virtual cognitiva, en conjunto con un enfoque que se ha preocupado por mejorar los canales de omnicanalidad.

“Este es el único camino para que el mundo offline y online convivan. El vitrineo online, la compra por ese mismo canal y luego el retiro en tienda, son hoy una realidad”, dice el gerente de Ripley.com, Carlos Honorato, añadiendo que al entender esa realidad, es posible entregar a los clientes las mejores opciones en cuanto a variedad de productos y servicios.

Mejorar la compra virtual

Con todo, mejorar la compra virtual es clave para captar más y nuevos clientes. Iván Castro, de Webdigital, recomienda en este sentido que dentro de las estrategias, los retailers de prioridad al enfoque en la usabilidad de la plataforma eCommerce (UX), lo que se traduce en “cómo se muestra el catálogo de productos y las soluciones para su compra y posterior despacho, además de incorporar tecnología digital de análisis, para estudiar el comportamiento de los usuarios u mejorar a medida que las tendencias van cambiando y madurando”.

Elotro foco fundamental debe estar en la logística: despacho, packing y postventa. Un escenario sobre el que Castro no tiene muchas cosas buenas qué decir pues “el despacho sigue siendo pagado y se realiza muchos días después de realizada la compra.

El packing de muchas dudas, ya que el envoltorio es el mismo que entrega el fabricante, que muchas veces no está hecho para el flujo desde bodegas-camiones-destino. Y la post venta más bien pone obstáculos que hacen que los compradores duden al momento de una compra online”, enfatiza.

No obstante, plantea que lo anterior puede mejorarse aplicando el concepto de fulfillment, acaparando los ítems de bodegaje, picking, pancking y despacho y produciendo así el flujo “serio y profesional” de los productos.

Ripley incorpora inteligencia artificial

Además de mejorar los canales de omnicanalidad para ofrecer al cliente un servicio más amigable, Ripley decidió incorporar la inteligencia artificial (IA) a su abanico de estrategias de e-commerce, en línea con las tendencias mundiales. Con su uso, la compañía quiere asistir los procesos de compra online. Es por eso que los desarrolladores de la firma crearon una plataforma de asistencia virtual cognitiva, a la que llamaron Eva, basada en IBM Watson.

La estrategia fue pensada para diseñar la interacción con los clientes, estableciendo una relación más personalizada, mayor agilidad de acceso a la información y nuevos estándares de servicio digital.

“Las posibilidades que nos brinda la IA para repensar nuestro negocio y redefinir la experiencia de nuestros clientes en materia de cercanía, agilidad, personalización, engagement y conocimiento de sus preferencias, es infinita”, cuenta Carlos Honorato, gerente de Ripley.com.

En este escenario, Eva “acompaña a los clientes en su experiencia de compra online, incluyendo recomendaciones sobre determinados productos, además de servicio post venta, resolución de problemas y monitoreo de entregas.

También asiste a los profesionales de call center, agilizando el proceso de atención al cliente en situaciones de alta demanda”.

Falabella refuerza Tottus.cl

Cada vez más peso en las ventas está ganando la división online de la cadena de supermercados Tottus, de Falabella: actualmente, su ritmo de crecimiento se encuentra superando el de las tiendas físicas, e incluso, han logrado duplicar el número de transacciones frente a 2016. Así, Tottus.cl se ha posicionado como una prioridad para esta división.

“Estamos reemplazando ciertas inversiones que teníamos consideradas para otros temas para destinarlas a tecnología”, señaló recientemente la gerente de inteligencia comercial de Tottus Chile, Érika Reyes.

De acuerdo al plan de inversiones de la firma, de los US$ 4.000 millones contemplados para el periodo 2017-2020, “el 31% corresponderá, fundamentalmente, a inversiones en infraestructura logística y tecnología para reforzar el crecimiento, señaló la empresa en enero.

Reyes precisó que la inversión se ha concentrado en mejorar la experiencia del cliente em el sitio (rapidez, servicio y usabilidad de la página), y en logística. “Estamos invirtiendo en nuevos sistemas y en upgrade de los anteriores, de forma tal de tener más información del pedido”, dijo.

De acuerdo con la ejecutiva, esperan “al menos duplicar la participación de mercado actual que tenemos en internet al último trimestre del 2018.

Dafiticl potencia canales móviles

Luego de seis años de operaciones en Chile, Dafiti.cl se ha consolidado gracias a las nuevas tecnologías. El codirector general Dafiti.cl, Mariano Cattogio, acota que tienen una especificación para cada producto y una herramienta de recomendación de tallas basada en machine learning.

Pero la tecnología no sólo la han aplicado en esta área sino también en el transporte y envío de los productos. En ese sentido, han trabajado con partners logísticos para encontrar las mejores formas de reparto, “buscando desarrollar soluciones específicas a nuestras necesidades”, agrega Cattogio.

El ejecutivo acota que han avanzado en la compra a través de la app Mobile, “respondiendo a la tendencia de los chilenos a pesar de pasar mucho tiempo frente a su celular”, lo que se evidencia en que el 60% de las visitas que reciben, proviene de dispositivos móviles. Aún así, “en esa línea, el foco está en las ventas por teléfonos móviles: si en 2015 este canal representaba el 14% de las ventas, este año llegó a casi un 25%. “Estamos trabajando en proyectos de tecnología y algunas herramientas de marketing que nos van a ayudar a seguir creciendo en esa plataforma”. Dice Caottogio.