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Movilidad como valor diferencial

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A continuación transcribimos una entrevista a Gustavo Cuenca, responsable de Internet Banking del Standard Bank Argentina, disponible en movilsur.com, aunque es de hace unos meses, no por eso deja de ser interesante, sobre todo en nuestro país donde recién estamos viendo las primeras aplicaciones para Mobile Banking que utilicen soluciones distintas al SMS, como la aplicación Java que recientemente a lanzado el BCI.


Standard Bank ArgentinaEl responsable de Internet Banking del Standard Bank Argentina cuenta por qué eligieron sumarse al proyecto de Banelco Móvil, cómo fue la evolución de los servicios de alertas a los de consulta móvil, el lugar de Bluetooth en el desafío de lograr que los usuarios bajen una aplicación Java, y mucho más.

¿A qué área pertenece la unidad de mobile banking?
Dentro de la dirección de Banca Minorista, Banca Directa, es una unidad comercial que tiene bajo su responsabilidad todos los canales virtuales y electrónicos tales como los ATM, el Call Center, el Home Banking y desde hace más de un año todas los servicios de mobile.

¿Hay un área independiente que se llama así?
Es un pequeño embrión que está creciendo dentro de la Banca Electrónica de Standard Bank. Estamos convencidos que con el tiempo el mercado ira adoptando la banca a través del celular y que se irá afianzando como canal con identidad propia.

¿Además del nombre, lo de identidad propia sería una partida presupuestaria?
Si, hoy ya la tiene; la partida que antes tenía Home Banking recibió fondos adicionales para Mobile Banking; además, a medida que vayamos captando más clientes, que el canal sea más  usado y que incrementemos la oferta en materia de transacciones y servicios, todo esto impactara positivamente en el nuevo servicio de Mobile Banking.

¿Cómo empezó todo?
La idea Mobile nació hace dos años, con servicios de Mobile Information, enviando información a los clientes sobre sus operaciones a través de SMS. Hicimos un acuerdo con los 4 operadores móviles para que los clientes que están dentro de Home Banking puedan registrar su número de celular. En el proceso de adhesión nos manejamos con un código de validación real. Cuando el cliente recibe el SMS, tiene que confirmar que lo recibió ingresando dicho código. Eso es hacer un doble factor de identificación. De todas formas, no enviamos información crítica, más que nada por la debilidad que tiene el SMS como tecnología en cuanto a encriptaciones. Siempre tratamos de cuidar la criticidad de la información, que es uno de nuestros activos más importantes.

¿Cuántos clientes están adheridos a estos servicios móviles?
En un año tenemos más de 12 mil clientes, que implican unas 40 mil alertas por mes. Somos uno de los pocos bancos que tiene acuerdos con los 4 operadores, incluido Nextel, que suele quedar afuera de este tipo de servicios. Para nosotros es importante porque tenemos una porción de clientes con perfil Nextel en cuanto a los servicios que presta esa operadora. Aunque los acuerdos los tenemos directamente nosotros, la integración tecnológica la tercerizamos con Movilgate.

¿Cómo se dio la elección de ese proveedor? ¿Qué es lo buscaban a la hora de decidir?
Al principio no teníamos mucha noción de cuáles eran los integradores más responsables del mercado. Con lo cual, fui a las fuentes, les dije a las cuatro Telcos que hagan una lista de 3 integradores posibles y Movilgate estaba en el top tres de las cuatro, como cumplidores en las políticas que ellos imponen, con la calidad de servicios y demás. Para el resto se hizo una lista de 5 proveedores, hicimos un pliego, una licitación que involucro al departamento de compras, se evaluó la parte técnica con sistemas, y se tuvo en cuenta la experiencia que tenían en la prestación de este tipo de servicios, la disponibilidad del servicio y demás.

¿Cómo evolucionaron los servicios móviles más allá de las alertas?
Cuando vimos que teníamos un caudal de clientes interesante, pensamos cómo ir de Mobile Information hacia algo más transaccional, que en lugar de recibir la información, los usuarios pudieran ir a buscarla. Para eso hicimos una investigación a través de entrevistas en profundidad, para ver qué tecnología es más familiar a la gente, qué operaciones estría dispuesta a hacer a través del celular, dónde está el atractivo. Creemos que, en el mundo, el mobile banking es tendencia, pero también sabemos que hay casos en los que los servicios de más valor han fracasado. En Estados Unidos, por ejemplo, casi no hay casos de éxito en mobile banking. Es cierto que compite con otros canales, como Internet, pero la realidad es que empujar un servicio de banca móvil sólo a través de SMS no nos genera gran valor, es cortoplacista. Nuestro plan era hacer algo de mediano plazo, no sólo como publicidad. Por varios factores, SMS quedó descartado, entre ellos los de seguridad y aquellos problemas que involucran el tiempo de delivery de los mensajes (SLA). Hablamos con los operadores para ver si íbamos por un SIM Browsing o por una aplicación Java, y finalmente nos subimos al proyecto de Banelco Móvil.

Eso es Java
Si. Java tiene ventajas y algunas desventajas, que eran fuertes, pero lo que analizamos es que según la tendencia de tecnologías en el mercado, en un año y medio esas barreras de Java iban a ir cayendo, porque las desventajas no estaban con la tecnología en sí misma, sino en las terminales o en la conciencia de uso de GPRS por parte de la gente. Hay un grupo de early adopters que en seguida descubre cómo bajarse la aplicación, pero cuando se intenta cruzar ese abismo empiezan los problemas. Y después, hay que lidiar con las dificultades de estructura, porque no todas las terminales tienen Java. Es un trabajo de evangelización, tratar de captar a los clientes que pueden entrar para ayudarlos, y ser pacientes para esperar que el mercado vaya “impulsando” al resto.

Mencionaste el SIM Browsing como una de las alternativas ¿Qué tiene a favor y qué en contra?
Tiene un inicio durísimo, hay que cambiar la tarjeta SIM, ese es el gran problema, habría que apostar a que la gente lo haga de forma voluntaria. Después, es bastante superior a todo lo demás, es eficiente en costos y es más seguro. En Sudáfrica, Standard Bank tiene un caso de éxito a nivel mundial, junto a una Telco MTN, el usuario puede transferir dinero a otras cuentas de teléfono, pagar los servicios y los medios de transporte. Claro que es un mercado bastante particular, con sólo un 6% de penetración de Internet y un 97% de penetración celular.

¿Cuántos clientes suyos están haciendo operaciones con la aplicación Java de Banelco?
Hoy estamos arriba de los 1700 clientes, en 7 meses. Notamos que tenemos más interesados que usuarios del servicio. Es un trabajo unificado junto a Banelco y a los otros 10 bancos de la Red; es un puntapié interesante, con herramientas sólidas, con muchas de las transacciones que en el Home Banking, el usuario puede ver su saldo y sus movimientos, pagar servicios y hacer transferencias entre cuentas propias y a terceros. Un cliente se puede convertir en usuario de este servicio por dos caminos: vía Internet dentro de Access Banking, o través de un ATM (cajero Automático).

¿Cuál es el próximo paso?
Empezar con las inversiones, los micro pagos y la parte de recarga de crédito, que se está hablando con los operadores, para que se pueda recargar el teléfono contra la cuenta bancaria. Y después, ver de incluir contenidos y servicios atractivos para los clientes. Para implementar un nuevo canal, éste tiene que tener un atractivo más allá de otros canales. Hay que ser cautelosos, no podemos pretender que a quien todavía le cuesta hacer transacciones de valor por Internet vaya a hacerlo en el móvil de un día para el otro. De otra forma, el usuario sigue eligiendo Internet. En el móvil hay servicios adicionales que la gente podría usar incluso más allá de una transferencia bancaria, como comprar entradas de cine o espectáculos, recargar la tarjeta del subte, o comprar un código para ver un informe financiero en Internet sin tener que ir a un locutorio o algo así.

¿Cuáles son las ventajas para el banco de tener clientes en el Mobile Banking?
Es una canal más, que agrega valor y servicios al cliente. Lo mobile aplica para situaciones en las que el banco está dentro del celular del cliente en el momento justo en que este lo necesita. Sin duda, para el banco es un canal más económico que la sucursal, pero el valor real es darle al cliente una solución que otros canales no le pueden dar en determinadas situaciones.

Imagino que habrá que ver el tipo de servicio que impulsan…
Claro, difícilmente la gente saque créditos de altos montos con el celular. En los próximos meses vamos implementar un programa de “Know your Mobile Customer” para que directamente sean los clientes quienes nos digan qué opinan, qué les gusta, qué vieron de bueno o de malo en sus servicios móviles. Entender el perfil psicológico y conductual, por qué lo usa, cuáles son las ventajas que le encuentran. Y queremos llegar a tener 150 clientes evaluados, que es un 10% de los casi 1500 usuarios móviles.

Más allá de las cuestiones de usabilidad ¿existen problemas de red? Es decir, ¿GPRS funciona bien?
Navego en el celular desde hace un tiempo y creo que la conexión mejoró bastante, hoy tengo aplicaciones distintas, entre ellas la de Banelco Móvil, y todo funciona muy bien. Es cierto que hay veces que tarda un poco más o un poco menos pero es mucho más rápido que antes. También ha mejorado mucho el servicio de envío de SMS.

Es decir que el momento crítico es cuando el usuario tiene que bajarse la aplicación
Si, por eso en Access Banking el servicio de Home Banking de Standard Bank le pusimos mucha más presencia a Mobile, con una sección exclusiva. Ahí el usuario tiene que seguir pasos casi obligados, un camino muy claro para corroborar que su terminal sea apta para este servicio, y no termine frustrándose.

¿Cómo fue la evolución hasta llegar a una acción Bluetooth?
Si pensamos en servicios móviles deberíamos pensar no sólo en transacciones y nos preguntamos ¿qué tenemos para brindarle a los clientes por este canal? Así, aprovechamos una fecha como el día de la madre, en un lugar como Unicenter que se vincula con nuestro target para comunicar los beneficios de las tarjetas de crédito y debito de Standard Bank. Colgamos una lona de 3 metros por 8 y creamos la Zona Standard Bank Bluetooth. Esta tecnología que ofrece varias ventajas: es gratis, no consume ningún servicio del operador telefónico; es rápido y fácil de usar; permite a quienes alcanzaron los contenidos verlos las veces que deseen; y puede compartirlos con familiares y amigos.

¿Qué contenidos le llegan al usuario?
Es una aplicación Java con todo el catálogo de beneficios que tienen los clientes del banco, pensamos en un elemento de recordación full time en un dispositivo que llevamos con nosotros las 24 horas los 7 días de la semana. El objetivo de esta prueba era medir la receptividad del cliente para con Bluetooth, con vistas a replicarlo en las sucursales. Es una forma relativamente económica de estar siempre en contacto con el cliente. La aplicación después puede tener una conexión GPRS para que, cada vez que entre, se actualice. Y se le pueden agregar otros servicios. Tanto Bluetooth como el SMS son muy buenas herramientas, el tema es cuidarlas, usarlas con criterio.