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Columna: Para estar en las Redes Sociales debemos apropiarnos de un Concepto Social

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Por ENRIQUE VILLARROEL
Como Banco y como proveedor de medios de pago y servicios financieros, estar en las redes sociales ha sido un desafío clave para posicionar nuestra marca y sobre todo ser relevante. Sin embargo, sólo pocas iniciativas han logrado una presencia destacada en redes como Facebook o Twitter.
Muchos piensan que basta con hacer una extensión de mi web pública es suficiente para marcar presencia en alguna de esta redes. Otros han generado un diálogo, o por lo que se ve un monólogo, que le da un sentido débil de interacción a la situación. Pero la verdad es que la mayoría de estas experiencias no han logrado ser una experiencia superior para los clientes porque en mi opinión (y espero no ganarme muchos detractores) no han sabido entender el Insight que hay en una red social
Como dice el manifiesto cluetrain (www.cluetrain.com) en sus 3 primeras tesis :
  1. Los mercados son conversaciones.
  2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
  3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

Por lo tanto cualquier estrategia de entrada a una red social debe tener a las personas como centro de su propuesta y basada en los Insight, Outsight y Foresight  del grupo humano donde está mi target.

El Insight, como lo describe la peruana Cristina Quiñones “Es la Verdad Humana o Verdad del Consumidor bajo una perspectiva amplia, relaciona su psicologi?a individual con la social, lo que trae en la mente, corazo?n y lo que hace. Sentimientos,Razones, Comportamientos frescos y no obvios que explican su relacio?n con el consumo y las marcas. Que nos dan una perspectiva fresca sobre los gatilladores del consumo” . Segu?n Mohanbir Sawhney, uno de los especialistas en Customer Insight, un Insight es una “una comprensio?n fresca y que au?n no es evidente de las creencias del cliente, valores, ha?bitos, deseos, motivaciones, emociones o necesidades que pueden ser la base de una ventaja competitiva”.

EL Outsight, según la visión de Quiñones, es la Verdad social. Define la comprensio?n de co?mo la cultura, sociedades y colectivos pueden gestar una nueva forma de conceptualizar el consumo. Los seres humanos no vivimos aisladamente, vivimos en grupos humanos y e?stos tienen un rol influenciador/modelador muy grande en el consumo.

Finalmente Quiñones define el Foresight como el impacto futuro de nuestros negocios, marcas y estrategias. No esta? u?nicamente relacionado al vi?nculo que tiene el consumidor con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese sentido, es importante tambie?n revisar los acontecimientos actuales (drivers y tendencias) de largo plazo. Es asi? como llegamos al Foresight o Prospectiva, que enfatiza el estudio sistema?tico del futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables.

En suma, si queremos gestar planeamientos de marca estrate?tigos en una red social debemos ser capaces de mirar todos estos frentes: el individuo y sus verdades humanas (Insight), la sociedad y cultura (outsight) y el futuro y las tendencias que se vienen (foresight) en forma complementaria.

¿Pero cómo se implementa esto en forma práctica y efectiva?

De acuerdo a mi experiencia personal, la única forma es apropiándonos de un “Concepto Social”, el cual identifica un Insight, Outsight y Foresight de mi grupo objetivo. Uno de mis profesores de Innovación me decía en una oportunidad que estar en las redes sociales con nuestra marca es como estar en el living de una casa con un grupo de amigos y participar de la conversación. Por favor imaginen a un Ejecutivo de un Banco, en esta reunión de amigos, tratando de comunicar los nuevos productos y servicios del banco…. Probablemente en esta imagen veríamos a este Ejecutivo como alguien que nadie quiere ver ni escuchar.
Por lo tanto, cómo hacemos para ser escuchados. La solución es clara y simple, pero a la vez, difícil de materializar. Tenemos que saber de qué se habla en las conversaciones. No es común que la gente hable de una cuenta bancaria, o una tarjeta de crédito, o un crédito de consumo. La gente habla de temas que tienen una connotación social, entorno a un “concepto social”.
Para saber qué temas podrían ser la clave para entrar en la conversación, se debe tener en cuenta la Verdad Humana, Social y Tendencias que confluyen en el grupo de personas a las que quiero llegar. Se debe identificar un “concepto social”  que sea de interés humano y diseñar la propuesta de valor entorno a éste.
Ejemplos de Bancos que se han apoderado de un Concepto Social para esta en las Redes Sociales.
  1. En Perú, Interbank, con el concepto “Mi Tiempo” en Facebook y Twitter. En este caso, Interbank buscó un concepto de interés global basado en qué hacer en mi tiempo libre y generando una propuesta de valor con panoramas para entretención y por supuesto aprovechando el uso de mis productos del banco en la compra de las distintas opciones disponibles.
  1. En Inglaterra, Barclays con el concepto del “Futbol”, siendo el principal auspiciador y relacionando toda su oferta con datos de interés para un mercado altamente masivo.
  1. En España, Unicaja Banco ha impulsado el “emprendimiento” en jóvenes a través de Unijoven en Facebook entregando conocimientos y experiencia para iniciar proyectos.
El mundo está lleno de buenos ejemplos, por lo tanto invito a mis colegas a buscar ese “concepto social” que nos permita ser relevantes en las comunidades sociales. La clave está en entender lo que Cristina Quiñones describe muy bien en su libro Desnudando la Mente del Consumidor.
 
ENRIQUE VILLARROEL
Gerente Canales Electrónicos y Medios Digitales
Banco BICE