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Los bancos españoles apuestan por estrategias de multicanal y aplicaciones móviles

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Las consultas de cuentas y tarjetas son las operaciones más frecuentes por Internet, mientras que transferencias y traspasos son las transacciones más habituales.

Cuando un inversor con un patrimonio que supera los 300.000 euros necesita preguntarle a su asesor de banca privada si le conviene o no comprar las acciones de una compañía que va bien en Bolsa, puede escribirle un mensaje de menos de 500 caracteres en su muro.

El mensaje solo lo recibe el gestor y, como si de un e-mail se tratara, puede llevar archivos adjuntos. Inspirada en Facebook, La Caixa está ofreciendo este nuevo canal de comunicación a sus clientes más exclusivos.

En su último informe corporativo, el grupo catalán apunta que en 2012 más de 175.000 usuarios de banca privada activaron una cuenta de este tipo y realizaron a través de ella casi 50.000 interacciones con su asesor, aunque desde la entidad aclaran que la cifra ha crecido porque el año pasado el servicio se amplió a los clientes de banca empresa.

El auge de las tecnologías móviles está obligando a los bancos a invertir en nuevos canales digitales para adaptarse a un cliente cada vez más acostumbrado a usar el smartphone para un número creciente de cosas, desde lo más básico, como consultar saldos o movimientos de cuenta, hasta operaciones más complejas como transferir dinero o invertir en Bolsa.

“Desde que empezó la crisis en 2008, el número de sucursales a descendido por la necesidad de reestructuración del sector. Esta evolución ha ido en paralelo con el desarrollo de la banca online, a la que se empezó accediendo a través de los ordenadores personales y después a través de los smartphones”, dice Victoria Torre, responsable de análisis y producto de Self Bank.

Como consecuencia de este proceso, el modelo de atención y distribución de las entidades se está transformando y en ocasiones, como en el caso de La Caixa, llevándolas a abrir sus propias redes sociales. En 2013, el 52% de todas las operaciones del banco catalán se realizaron por internet y móvil, seis puntos más que hace dos años cuando este porcentaje era del 46%. Si se suman otros medios electrónicos (cajeros automáticos y datáfonos), el porcentaje sube al 90%.

Pero ¿qué tan desarrollada está la banca online en España en comparación con otros países ricos? “En términos de adopción de clientes, está muy correlacionada con la penetración de internet, por lo que en nuestro país estamos todavía por debajo de otros países del norte de Europa o EE UU. Sin embargo, está muy avanzada en cuanto a la calidad de los servicios”, asegura José Olalla, director de estrategia multicanal de BBVA.

En efecto, según datos de Eurostat, en España el 33% de los ciudadanos usa banca electrónica, lo que si bien supone un crecimiento frente al 16% de 2007, está todavía muy por debajo de la media de la eurozona (43%) y de los países líderes en Europa: Noruega e Islandia (ambos con 87%), Finlandia (84%) y Holanda (82%).

En Santander atribuyen esta diferencia a que España es un mercado altamente automatizado, en el sentido de que la mayoría de españoles tiene sus gastos y abonos domiciliados en el banco, por lo que no necesita ir a la agencia ni entrar a la web para cobrar un cheque o pagar el recibo de luz o teléfono, como sí es común en EE UU o Latinoamérica. “Eso baja la media de uso”, explican.

Daniel Llano, director general de clientes particulares de ING Direct, cree que las cifras de Eurostat también pueden interpretarse de otra manera. “En 2003, 1 de cada 10 españoles usaba internet para interactuar con su banco, mientras que en 2013 ya lo hace 1 de cada 3. Esto refleja un cambio de tendencia que viene marcada por la rápida penetración de los smartphones y las tablets. Hoy los españoles somos los europeos que más utilizamos la banca móvil, con un 44% de internautas”, remacha.

Santander y BBVA coinciden en que en España, las operaciones que se realizan con más frecuencia por internet son las consultas de cuentas y tarjetas, mientras que las transacciones más habituales son las transferencias y traspasos, la compraventa de valores y toda aquella operativa ligada a medios de pago.

El 52% de todas las operaciones de La Caixa se realiza por internet y móviles

“Una vez el cliente ha probado la utilidad de efectuar a través de internet ciertas operaciones de su día a día, se convierte en un usuario activo, que se conecta en repetidas ocasiones. En las aplicaciones de banca móvil para smartphone, por ejemplo, lo hace en promedio 12 veces al mes”, destaca Olalla, de BBVA.

Una muestra de la importancia que la industria está concediendo a la inversión en canales digitales es la aparición de rankings de banca por internet. Entre ellos destaca el de Aqmetrix, que valiéndose de un sistema de notas parecido al de las agencias de rating, correlaciona el nivel de uso con la oferta de productos y la seguridad, rapidez y calidad del servicio.

“El concepto de banca online ya es viejo, todas las entidades financieras estamos en internet. Nosotros creamos Línea Abierta hace 16 años”, recuerdan fuentes de La Caixa, que lidera el ranking. “La diferencia va a estar ahora en las aplicaciones. El móvil se ha vuelto tan imprescindible que el reto va a estar en quién lo aprovecha mejor para generar nuevos ingresos”, advierten.

En Banco Popular sostienen que el desafío es lograr una experiencia multicanal coherente, para que independientemente de la puerta de acceso, la relación con el cliente sea siempre la misma. “Internet y la sucursal interactuarán en distintos puntos de un mismo proceso”, puntualizan.

En ese sentido, Olalla señala que en los próximos años se verá qué jugadores han logrado de manera efectiva una “verdadera experiencia omnicanal”. Para conseguirlo, el banco cuenta con un plan 2013-2016 que fija objetivos concretos en ventas y penetración digital, experiencia de cliente, productividad y agilidad organizativa.

BBVA dedicará este año el 15% de su inversión tecnológica a la web

“La parte principal de inversión ya está realizada, se ha venido acometiendo durante los últimos años. No obstante, en 2014, alrededor de un 15% de nuestra inversión en tecnología se va a dedicar al desarrollo de canales no oficina y de una oferta digital”, precisa.

Las entidades consultadas para este artículo no dieron datos de inversión en canales online, pero el último informe corporativo de La Caixa puede dar una pista al respecto. Solo en 2012, el grupo desembolsó 150 millones de euros en desarrollo tecnológico, de los que 31 correspondieron a I+D+i.

La banca online de Santander tiene en España más de 1,5 millones de usuarios. De este total, el 25% realiza transacciones.

BBVA, por su parte, se ha propuesto multiplicar por dos el número de clientes digitales hasta 2016 y por cuatro el de banca móvil.

La pregunta ahora es si esos millones se están traduciendo en ingresos. Las entidades mantienen que el retorno no se puede medir tanto en ventas como en fidelización del cliente. “Nuestros usuarios están más satisfechos, lo que a su vez hace que sean más leales y, por ende, estén más predispuestos a contratar más productos con nosotros”, subraya Olalla.

No obstante, concede que la banca por internet genera también ingresos directos. “En algunos productos estamos obteniendo un porcentaje muy importante de las ventas totales. Es una de las prioridades de BBVA generar un porcentaje significativo de negocio por canales digitales”, afirma.

Santander coincide en que los clientes que usan los medios electrónicos son los más vinculados y también los más rentables. “El uso habitual de canales digitales por parte de un cliente nos demuestra que somos su banco principal”.

Préstamos online desde 3.000 euros

Daniel Llano, de ING Direct, afirma que los productos y servicios más demandados por los clientes particulares son la Cuenta Nómina, la Cuenta Naranja (su producto estrella, con la que se dio a conocer en el mercado español en 2000), la Hipoteca Naranja y el Préstamo Naranja.

Este último presta desde 3.000 hasta 40.000 euros y cobra el mismo tipo de interés con independencia del monto que se pida y del plazo para su devolución: 10,42% TAE (tasa anual equivalente) o 9,33% TAE si el solicitante tiene su nómina o ingresos domiciliados.

Para clientes de banca privada, el grupo ofrece una amplia gama de fondos de inversión propios que gestionan Amundi y Renta 4 bajo la marca de ING Direct. A través de estos se puede invertir en renta fija y acciones del Ibex 35, Euro Stoxx 50 y Standard & Poor’s 500.

Además, dispone del Bróker Naranja, dirigido tanto a aquellos inversores que operan frecuentemente en Bolsa como a aquellos que invierten de forma más esporádica, pensando en la rentabilidad a largo plazo.

“Con esta aplicación, los clientes pueden acceder a los principales mercados del mundo y a más de 150 fondos cotizados, incluyendo todos los del mercado español”, destaca.

En cuanto a las comisiones, señala que solo se pagan 4 euros más IVA por custodia si no se realiza ninguna operación durante seis meses. En compraventa, las tarifas varían en función del número de operaciones efectuadas y si son nacionales o internacionales.

Unas comisiones muy competitivas

Para Victoria Torre, de Self Bank, es curioso que los clientes sigan siendo reacios a la contratación online de productos bancarios tradicionales, pero en cambio, se muestren más dispuestos a usar estos canales para invertir en valores.

Esta entidad desembarcó en España en 2000 como bróker online. En 2009 se transformó en banco y, desde ese momento, combina ambos negocios. Permite invertir en Bolsa local, europea y estadounidense, así como en fondos cotizados, warrants, turbowarrants, certificados, derivados, contratos por diferencias y divisas.

Asegura que la entidad cuenta con unas comisiones muy competitivas. “Por ejemplo, para una operación de 1.500 euros en el mercado nacional –según las tarifas publicadas al 27 de diciembre pasado–, nuestra comisión sería de 3,95 euros, mientras que la de Bankinter sería de 8 y la de ING Direct, 12”, precisa, aunque aclara que en el caso del banco holandés, esta se aplica solo si se realizan menos de seis operaciones al mes.

Fuente: cincodias.com