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La importancia de los cuadros de mando personalizados en la analítica digital

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Gemma Muñoz, experta mundial en Analítica Web y Big Data.

Speaker del próximo Seminario Internacional Analítica Web & Big Data Chile Digital 2014, a realizarse el 6 de Noviembre en SOFOFA. Más info.

Desde que ejerzo como consultora de analítica web me he dado cuenta de que en las reuniones de kick off es imprescindible que, además de la gente de marketing y personal de IT, acudan personas directamente vinculadas al negocio.

Es interesante que siempre que partimos de un cuadro de mandos propio de la empresa o directamente de determinadas métricas en la herramienta, las personas se suelen centrar en KPIs relacionadas con el tráfico (visitas, rebote, tiempo en el sitio, páginas vistas…) y con la conversión (transacciones u objetivos alcanzados, ingresos, productos vendidos…). Los más avanzados incluso segmentan estas KPIs por distintos grupos de usuarios (relacionados con las fuentes de origen, el tipo de dispositivo, el lugar de procedencia, etc…).

Todo esto siempre es interesante como primer paso, sobre todo para que todo el mundo esté algo familiarizado con las distintas métricas que se pueden consultar, pero siempre se puede ir más allá, se debe ir más allá! Y por dónde empezamos? Por donde nunca nos equivocaremos: por la vinculación a negocio.

chiledigitalPor ejemplo, hagamos un test sobre nuestra propia web. Imaginemos que tenemos una tienda online. Sabemos el tráfico que atrae, el dinero que nos deja, los productos más vendidos, las páginas de aterrizaje más utilizadas y las que tienen más rechazo, disponemos de los detalles de cada campaña que hemos realizado online, hemos analizado el embudo de conversión para optimizar al máximo el formulario de compra, etc…

Es decir, sabemos qué está pasando y obramos en consecuencia. ¿Y ahora qué?  Ahora vamos a entender el negocio y en qué puede ayudar la analítica digital.

Esto no se suele poder hacer con la profundidad necesaria sobre la propia herramienta, sobre todo hablo de Google Analytics. Pero dado que esta herramienta tiene una API potente, se puede combinar con Google Docs o con Excel y obtendremos una foto que resuma toda la actividad que necesitamos para saber qué pasa y por qué puede estar pasando. Lo más difícil no es construir el cuadro de mandos  (bueno, el primero cuesta más que los siguientes jajaja) sino dar con la información necesaria para que sea efectivo.

Esa es la cuestión: tiene que ser de utilidad.

Como comentaba antes, el cuadro de mando debe reflejar la actividad para poder tomar decisiones, por eso cada cuadro de mando debe ser personalizado para el receptor o receptores. Llevo muchos años como consultora, en la amplia mayoría de mis clientes he realizado uno o varios dashboards y NINGUNO ha sido igual. Por eso me gusta definir mi profesión como “artesana”, ya que creo firmemente que esto no se puede producir de forma masiva. No, es necesario realizar una labor de consultoría previa que pueda ayudarme a centrar los objetivos del receptor y así poder llegar a construir la base de la medición: el cuadro de mando.

Pongamos que el receptor es el equipo de marketing, que necesita saber por un lado su inversión en distintas campañas y ponerlo todo en un contexto de tráfico. También necesita saber el interés que se genera en cada categoría y luego en cada producto para detectar cuál destacar en distintos canales dependiendo de su rendimiento. Y finalmente, como la publicidad es distinta dependiendo de las ciudades donde se establecen las campañas, necesitamos saber cómo se distribuye el tráfico por dichas ciudades.

No podemos olvidar las métricas globales, que nos van a permitir saber cómo vamos en conjunto esa semana y por supuesto cuánto nos estamos desviando del objetivo de negocio a conseguir. Para ello necesitamos combinar datos online de la herramienta y datos offline (que pueden estar en una base de datos o en cualquier otro sistema que se puede automatizar igual que Google Analytics).

Todo esto nos lleva a proponer un cuadro de mando como éste, realizado en Excel con llamadas a la API de Google Analytics, a la base de datos propia con los datos offline y a la API de las distintas redes sociales:

Ejemplo de Cuadro de Mando – copyright Gemma Muñoz de El Arte de Medir
Ejemplo de Cuadro de Mando – copyright Gemma Muñoz de El Arte de Medir

Se empieza por la parte superior, con las métricas globales y su evolución tanto mensual como anual. En la parte central se empieza a segmentar estas métricas, a la vez que se da importancia al rendimiento en base al objetivo primordial del negocio. La parte inferior se dedica a otras segmentaciones importantes y se descarga la zona inferior derecha con gráficos evolutivos de los datos de la zona inferior izquierda. En este caso, el gráfico lo necesita un profesional del marketing con experiencia financiera y no hay problema en generar muchos datos en tablas. Si el receptor es alguien que ve mejor la información de manera visual, se cambiarían las tablas por gráficos.

La buena noticia es que en la fase final todo estará automatizado y solamente tenemos que cambiar la fecha para que todos los datos se actualicen y tengamos en nuestras manos un instrumento eficaz para tener claro qué está pasando y dónde podemos atacar.

Si los objetivos cambian, se modifica el dashboard. Normalmente lo que suele ocurrir es que a partir de este cuadro de mando detectemos un problema y entonces vayamos a bucear en la herramienta, ya con un objetivo claro en la mente, para hacer un informe especializado en lo que se detecte que se puede optimizar.

La idea es que este informe nos marque el camino, nos sirva para invertir nuestro tiempo en lo que realmente hace falta y nos permita crecer como analistas y al negocio a focalizar los esfuerzos.

Piensa en tu negocio. ¿Tienes claro que tienes una web de alto rendimiento? ¿Tienes LA FOTO? Empieza por darle al alma imágenes, lo demás irá viniendo.