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Estrategia Digital: ¿Cómo sobrevivir al cambio?

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Hace apenas unos días, la startup alemana de banca digital Number26 anunció su expansión a España, Francia, Grecia, Irlanda, Italia y Eslovaquia.

Hace unos meses, otra “digital only startup” Atom Bank, consiguió licencia para operar como banco en Inglaterra. La lista de las llamadas fintech (Financial Technology) crece: Simple, GoBank, Hello bank!, BankMobile, Fidor Bank, etc.

Todas estas startups buscan revolucionar el mercado financiero a través de aplicaciones y plataformas web, si aún no lo hicieron es por las estrictas regulaciones del sector. Cuando estas se flexibilicen, los bancos tal como los conocemos se van a extinguir.

Si bien todas estas empresas crecen en el mercado norteamericano y europeo, América Latina es particularmente interesante, dada su alta proporción de consumidores no bancarizados que utilizan teléfonos inteligentes.

Estamos en pleno auge del emprendimiento y la transformación de los modelos de negocios a nivel global, cuanto más grande y dominante es una empresa, suele tener menor capacidad de adaptación, mayor resistencia a innovar y el riesgo de ser sorprendida por nuevas tecnologías aumenta.

Jugando con una idea de Darwin podemos afirmar que “no es la empresa más fuerte la que sobrevive, ni la más rentable, sino la que mejor se adapta a los cambios”

Hoy el cambio necesita coordinación, cohesión y simbiosis en muchos frentes, principalmente en los canales de distribución, en el hardware, en las metodologías de desarrollo, en los tipos de contenido, los servicios y especialmente en la forma de relacionarse con los clientes.

Crear valor

La tecnología ya no es exclusiva de las grandes empresas y los modelos de negocios encontraron suelo fértil en los servicios. Para competir contra otros servicios similares, se necesita un esfuerzo grande y diferente, priorizando la conexión emocional con los usuarios.

Crear valor es la única estrategia duradera y no es posible sin un intercambio, sin una interacción con el cliente, el cual tiene que participar en la creación de ese valor.

Las técnicas de DCU (diseño centrado en el usuario) son indispensables para entablar ese intercambio y desarrollar un producto acorde con las expectativas y necesidades de los usuarios. Una de las técnicas insustituibles son las Pruebas con usuarios, que a diferencia de los Focus Groups, se centran en cómo los usuarios utilizan un producto (aunque este no esté desarrollado aún) en lugar de preguntar cómo lo utilizarían en forma hipotética.

Prueba con usuarios de una app mobile

Otra herramienta indispensable que involucra a todas las áreas de la compañía es el Customer Journey, que es un documento que representa de forma sintética y holística todos los puntos de contacto de la empresa con el usuario. Es un punto de partida, una fotografía del estado actual de la relación de los clientes con un producto o servicio. El customer journey se nutre de encuestas, entrevistas, pruebas con usuarios, métricas, datos obtenidos por mystery shopper, etc. Es una excelente herramienta para romper el status quo y que todas las áreas trabajen en forma conjunta identificando oportunidades de mejora concretas.

Customer Journey en GlobalLogic

Independientemente de las técnicas, estas se tienen que articular dentro de procesos que permitan la innovación, la velocidad de respuesta y en definitiva, la evolución.

Procesos ágiles

Como señala Dave Gray en “The Connected Company”, para sobrevivir en una economía de servicios se necesitan nuevos modelos de empresas que no estén organizadas sobre procesos de eficiencia. Las empresas necesariamente tienen que organizarse alrededor de la experiencia del cliente, lo cuál es justamente lo opuesto al modelo de producción masiva y al paradigma de marketing tradicional.

Cuanto más se enfoquen en tener procesos eficientes y sigan el ritmo de la tecnología empresarial, tendrán menos capacidad de reacción y de adaptación.

Los procesos ágiles son acerca de pequeños equipos que entregan software funcionando en períodos cortos y constantes, obteniendo información de los usuarios lo antes posible y mejorando el producto en ciclos iterativos. Desarrollar software de esta forma le permite al equipo una respuesta rápida al cambio de requerimientos del mercado. Además permite que las compañías exploren posibilidades continuamente generando un amplio rango de hipótesis, las pruebe con experimentos a pequeña escala y haga crecer a los más exitosos.

Hoy los clientes adoptan nuevas tecnologías mucho más rápido de lo que las grandes compañías pueden reaccionar y se pueden adaptar, por lo que el cambio es una cuestión de supervivencia. Eso mismo impulsó a BBVA a comprar la startup Simple y adquirir el 30% de Atom recientemente.

En lugar de esperar que la disrupción llegue, generar alternativas en forma proactiva puede ser la gran diferencia entre ser expectador o protagonista.