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Columna de opinón: ¿Qué quiere el cliente de banca digital?

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El sitio web “Expansión“, en la pluma de Aliciua Crespo, escribió esta columna acerca de la banca digital

El negocio digital todavía no aporta beneficios a la banca. Pero lo hará en el futuro. O así lo creen la mayoría de entidades financieras, que apuestan cada vez más fuerte por el desarrollo de sus canales online para comercializar productos de banca minorista. La banca que invierte para adaptar su negocio a los nuevos tiempos lo hace porque innovar es clave para ahorrar gastos en oficinas y personal.

Pero también para acortar distancias con los consumidores, colarse en los móviles que llevan siempre consigo, en las tablets y en los ordenadores de casa. El objetivo es que al cliente le baste con un golpe de clic o con marcar un número de teléfono para contactar inmediatamente con el banco. Porque el cliente digital está más vinculado que el resto, lo que le convierte en el activo más rentable.

¿Y qué quiere el cliente de banca digital para serle fiel al banco? Para saber todo lo que quiere y poder ofrecérselo antes que el resto de competidores hace falta que el escaparate digital del banco sea ágil, esté disponible y que la atención que se brinda desde los distintos soportes a distancia sea eficaz. Porque si la entidad no supera este examen podría perder al cliente.

«Quiero que la web vaya rápido, no me de errores al ejecutar órdenes y me atiendan en el momento si tengo un problema». Así resume algunas de las exigencias iniciales del cliente de banca digital Ricardo Villar, consejero delegado de Aqmetrix, empresa especializada en la medición de la calidad de los servicios de banca online. Aunque los marcadores de calidad en la atención al cliente no se pueden interpretar directamente como parámetros de su satisfacción, explica, son el primer paso para fidelizarlo.

La compañía analiza entre 1.500 y 2.000 variables de 200 servicios financieros de bancos de Europa y América para asignar sus ratings. Las principales entidades españolas han suscrito sus servicios, aunque la empresa también pone nota a la calidad del servicio online de las que no lo han hecho para poder comparar. Hacerse pasar por cliente, operativa conocida comomystery shopping, es una de sus herramientas de trabajo.

CaixaBank, Inversis y Santander ocupan el primer, segundo y tercer puesto, respectivamente, de su medición de calidad de servicio online en banca de particulares. En este ranking, a continuación se sitúan Bankinter y Popular. La entidad que preside Isidro Fainé repite la medalla de oro en banca de empresas, mientras que en este segmento Santander se cuelga la de plata y Popular la de bronce.

La amplitud de la gama de productos financieros ofrecidos y la agilidad de la identificación del cliente (login), son algunas de las variables a tener en cuenta para la nota final. En cuanto al tiempo para reconocer al usuario Sabadell, Inversis y Cajamar son, por este orden, los más veloces. Los tres tardan menos de dos segundos.

Otro parámetro que se mide es el tiempo de espera antes de atender al cliente por teléfono. Los más rápidos en descolgarlo son CaixaBank (3,6 segundos) y BBVA (4,9 segundos). A la hora de responder a los correos electrónicos de sus clientes, estos dos bancos también repiten en la primera posición (0,6 horas) y en la segunda (0,9 horas).

¿Y esto cómo compara con otros países? Los servicios online de la banca española «son muy avanzados y no tienen nada que envidiar a los de entidades de Estados Unidos o Reino Unido», especifica Villar. Y así lo reflejan los datos de esta empresa de auditoría de calidad de servicio con sede en Bilbao.

Por ejemplo, el tiempo medio de espera de la atención al teléfono es de 23 segundos en España, uno menos que en Estados Unidos y catorce menos que en América Latina. La media en la UE, sin embargo, es mejor, de solo 16 segundos. En cuanto a las respuestas a los emails de los clientes, la media española es de 3,7 horas, menos de la mitad que en Estados Unidos y la UE y casi siete veces menos que en América Latina.