Por Diego Jerez
Transformación Digital es el tema a tratar y la cita es con Daniel Kennedy, vicepresidente de la Banca Digital de Scotiabank Chile, quien nos recibe puntual en el piso 16 de la torre Scotiabank en el Parque Titanium.
Nuestro anfitrión nos invita a pasar a una sala mientras comenta que en 2018 cumplió 15 años en la compañía, si bien los últimos dos ha ejercido como vicepresidente de la Banca Digital, su carrera en Scotiabank comenzó en la era analógica, como repartidor de correspondencia del banco. Desde ahí, ha podido conocer cómo funciona una institución de la envergadura de Scotiabank, y tras sus siguientes desafíos laborales en países como Perú, República Dominicana, El Salvador, Costa Rica, Jamaica y Chile, ha logrado tener una mirada experta que permite comprender cuáles son los cambios que requiere un proceso de “transformación empresarial”, más que “digital”, como lo define Kennedy.
¿Qué es para ti la transformación digital?
Hablemos de transformación de una empresa y eliminemos el “digital”. Hoy día, cuando cualquier persona interactúa con una empresa o tiene una experiencia de consumidor, ya sea en un restaurante, en un retail o una gasolinera, su punto de comparación es Amazon, que es un proceso simple, rápido, con recomendaciones en línea de otros productos que a uno le gustarían, sin ser molestados si no queremos y con la confianza en la protección de nuestra información. Entonces, si este ese el punto de vista del consumidor, las empresas tienen la responsabilidad de ver como pueden competir con este mindset del cliente, este punto de vista que dice que yo, aunque esté en un supermercado, quiero un proceso donde tenga acceso a lo que quiero, de manera rápida, sintiéndome protegido en lo que hago y que nadie está invadiendo mi espacio si yo no quiero que sea invadido, por ende, nosotros como empresas tenemos que cambiar el cómo estamos organizando la estrategia.
Si decimos que ponemos a los clientes en el centro de todo, tenemos que hacerlo, no podemos solo hablar bonito y luego empujar un producto, debemos buscar la forma de atraer a los clientes a interactuar naturalmente y pedir más de nosotros. Tenemos que asegurar que los empleados estén alineados con esta cultura. Esta es una cultura que no solo da premios en cuanto a remuneración financiera, sino que los millennials o “chillennials” actualmente están enfocados en ser remunerados no solo a nivel de efectivo, sino que también en experiencia y aprendizaje.
La base de la transformación digital actualmente se presta para una transformación del negocio y por lo menos en Chile lo tenemos que hacer. Entonces, con esto como base, con este cambio en el mindset, la transformación digital se traduce en como podemos realizar este cambio cultural en una empresa, pero hacerlo más simple y eficiente para el cliente en los canales digitales, que es el gran desafío, poder generar un ambiente de confianza, interacción simple, y también protección del consumidor con todo lo que ofrecemos.
¿Qué está haciendo Scotiabank para avanzar en transformación digital?
Hemos generado en 2018 una aplicación que ha sido creada con microservicios y desarrollo en la nube, pero no generamos una app completa, generamos una con seis funcionalidades, que representaban el 80% de lo que los chilenos en el día a día hacen con la banca, que es revisión de saldo, creación de terceros y transferencias. Basado en esto lanzamos la aplicación móvil y tenemos entre 4 y 4.2 estrellas en las tiendas online, un poco menos en Android porque hace muy poco habilitamos la huella y lo lanzamos en mayo, poco a poco, porque queríamos crear en conjunto con los clientes, entonces empezamos a interactuar con ellos para ver qué más querían.
¿Cómo llevan a cabo la interacción con los clientes?
Hacemos cuatro entrevistas con clientes por día para ver cuales son sus puntos de dolor y cómo podemos satisfacerlos. Un ejemplo es que la aplicación que tenemos nosotros tiene una funcionalidad, que cuando me la explicaron pensé que era una tontería, pensé que ningún cliente iba a necesitarlo, y es la función de enviar por redes sociales los datos de la cuenta, el rut, el número de la cuenta, todo lo que uno necesita para crear un tercero. Entonces mi gente me decía: «no, Daniel, necesitamos esto porque los clientes lo están pidiendo, es una molestia para ellos». Si un cliente quiere que un amigo le pague lo que le debe, tiene que pasarle los datos y ahora con un click se pueden compartir esos datos por las redes sociales que quieran, entonces una función tan simple nos dio un salto importante en la apreciación que tienen los clientes, y ¿por qué? porque escuchamos a los clientes. No es que yo me senté entre cuatro paredes y pensé que esto era bueno, no, los clientes nos decían que era una molestia cuando tenían que tipear estos datos, así que ya lo tenemos.
También me sorprendió la cantidad de gente que estaba pidiendo face ID por IOS, aunque sea un número pequeño de la población el que tiene este sistema operativo tan avanzado, había tanto reclamo por redes sociales que lo sacamos hace un par de semanas y ya lo tenemos. Y no porque nosotros decidimos que era importante hacerlo, sino que los clientes nos dijeron que era importante.
Poner al cliente en el centro es mucho más que una estrategia, debe ser una manera de trabajar.
¿Existe un método Scotiabank para llevar a cabo este tipo de transformaciones?
Me siento muy orgullosos de decir que con la fusión con BBVA hemos encontrado unas habilidades profundas y fuertes en hacer research e interacción con clientes constantemente. Entonces, ya sea algo tan simple como el canje de puntos en línea para el plan de loyalty que tenemos, o indagar y asegurar que lo que estamos preparando para una aplicación sea lo correcto, la habilidad de interactuar con clientes a través de prácticas formales de research es espectacular. Y tenemos habilidades fuertes en las sucursales para interactuar con clientes y prospectos diciendo: mira, para resolver un dolor tuyo, ¿esto te funcionaría? ¿te gusta? ¿qué no te gusta? en un proceso riguroso hecho con números. Cuantitativo y no cualitativo.
¿Esto ha ocurrido como parte de la simbiosis entre ambos bancos, o tenían habilidades por separado?
Es algo que teníamos por separado cada banco. Nosotros antes hacíamos un outsourcing para generar ese tipo de información. Tenemos un equipo interno, pero por ser muy pequeño, era necesario hacer outsourcing, sin embargo, ahora que hemos hecho la fusión hemos encontrado un grupo que ha complementado muy bien las habilidades que habíamos generado antes.
¿Cómo han llevado la integración de los procesos digitales durante la fusión?
Muy bien. Si yo pudiera volver en el tiempo dos años atrás, no hubiera invertido en productos nuevos, hubiera invertido inicialmente en DevOps, que es un proceso de desarrollo, prueba y lanzamiento continuo. Hace tres años Scotiabank demoraba 90 días en poner un nuevo código en producción, entonces mi habilidad de probar si a un cliente le gustaba o no la experiencia demoraba 90 días, ágil no era, no lo era. Hablábamos de la agilidad, pero esta solo termina cuando un cliente opina o utiliza el software que está operativo, no yo, sino que un cliente nuestro.
Entonces invertimos fuertemente en un proceso de creación y prueba de código, para confirmar que esto era blindado contra ciberataques y poder ponerlo en producción, que es la parte más difícil. Fuimos bajando desde 90 días para poner código en producción hasta entre 3 y 5 días en promedio. Somos el banco que puede poner código en producción más rápidamente, eso significa que una cosa es probar con clientes y otra es ponerlo en producción para que el cliente me diga si lo está utilizándolo o no.
Una experiencia que tenemos es que hoy día existe la posibilidad en el sitio privado de Scotiabank de poder solicitar un crédito directamente con nosotros, interactuar con los mismos motores de aprobación de las sucursales, tener un precio personalizado y todo se puede desembolsar en menos de dos minutos. El cliente ya no tiene que ir a la sucursal, interactúa por el sitio privado, de hecho, hoy 150 mil clientes tienen acceso a esto, este proceso en línea representa entre cerca de un 35% de la venta total de los créditos de consumo de Scotiabank.
¿Cuál es el camino post fusión? ¿Avanzar hacia un tránsito digital, más que de sucursales de atención personalizada?
Hay una diferencia entre la digitalización de las sucursales y lo que quiere el cliente chileno. El cliente chileno todavía quiere el toque humano, entonces no sé si el país está listo para una sucursal que sea mayormente digital. Una cosa es solicitar un préstamo de libre disponibilidad, si yo tengo que remodelar mi cocina o comprar un auto por ejemplo, pero si yo voy a comprar una casa o voy a hacer una inversión de cientos de millones de pesos, no lo quiero hacer digitalmente si soy chileno, yo quiero hablar con alguien, mirarlo a los ojos, para sentir confianza humana en que la plata que voy a invertir va a ser debidamente cuidada.
¿Pero Scotiabank prefiere mantener este tipo de contacto uno a uno o avanzar hacia la digitalización de las sucursales?
Yo quiero que mi cliente sea feliz, entonces si mi cliente está feliz porque los productos simples que ofrecemos están disponibles digitalmente y los productos más complejos aún tienen el toque humano, eso es lo que quiero. Entonces, desde el punto de vista de Scotiabank, yo tengo que acompañar a mi cliente. A lo mejor voy a generar algo que anticipa una necesidad del cliente, pero no quiero forzarlo a realizar un trámite que no va a querer realizar.
¿En qué proyectos digitales se encuentran trabajando actualmente?
A nivel digital estamos reimaginando el sitio web. Yo estoy generando una nueva visión de la omnicanalidad. Antes se hablaba que la omnicanalidad significaba que yo puedo empezar algo en internet y luego ir a la sucursal, pero no sé si eso es lo más apropiado, porque, para mi, lo que hago en internet no necesariamente tiene que ser replicado en la sucursal, ya que lo que hago en un lugar quizás debería sólo hacerlo ahí y no en otro, para que la interacción con la sucursal sea realmente de valor agregado, y no de valor complementario.
Si podemos maximizar el potencial de uso del celular, yo creo que vamos a acercarnos más a lo que quiere el cliente. Mi visión entonces es que al hablar de experiencia de cliente se empieza pensando en el móvil, y si no es apropiado para el móvil, lo será para otro soporte, o para sucursales, pero no pensando primero en la interacción humana.
¿Llegaremos a tener apps Premium para clientes Premium?
Sí. Yo creo que podemos aspirar a tener aplicaciones que ofrecen servicios a los clientes que son más apropiados para el segmento. Justamente estoy pensando en una aplicación que sea una app por invitación, invite only o black label, porque en Chile tenemos productos bancarios que son commodities, estamos llegando a un punto donde las experiencias básicas de una aplicación son casi commodities, y cómo podemos diferenciarnos, bueno, se diferencian en la experiencia que se ofrece, y esta puede ser la de un asesor o el uso de la data que utilizamos para realmente generar una experiencia distinta.
¿Esto va de la mano con el desarrollo de IA?
Absolutamente. De hecho, tenemos una pequeña armada de profesionales que están generando algoritmos básicos de inteligencia artificial para generar ese tipo de interacción. Para darte un ejemplo, yo creo que un 100% de las campañas que ocurren en sucursales, contact center y en las apps, están basados en tu comportamiento, qué te ofrezco para que sea contextual, hecho a la medida. Si compras pasajes para ir a Buenos Aires, independiente de que califiques para una hipoteca, la sucursal te va a ofrecer un seguro de viaje porque esto contextualmente es más apropiado para ti en el momento.
¿A cuántos años plazo se están pensando este tipo de cambios?
Cinco años como máximo. 2022.
¿Cuál es el desafío de seguridad en todo este tránsito?
Es enorme. Cada vez hay más preocupación en Scotiabank y seguramente en otros bancos por la ciberseguridad. Leí un artículo que decía que los clientes chilenos o Chile, como país, es una de las naciones que menos confía en las instituciones financieras, menos ahora que tenemos ataques tan públicos de ciberseguridad. Creo que a nivel mundial recibimos diez millones de ataque por día o semana sólo en Scotiabank.
Interactuando con la cabeza de Equifax, que estuvo en nuestras oficinas hace unas semanas, me dijo que estima que esos ataques son casi declaraciones de guerra, porque ahora son patrocinados por estados, no es que un tipo en un garaje intente hackear un banco, estos son estados que promueven esto.
Entonces, desde mi punto de vista, el desafío numero uno no es innovación es protección de datos, y yo francamente preferiría tener una aplicación un poco más fome, pero que sea blindada, versus algo que sea lindo y con todos los juguetes, pero que se pueda hackear. Entonces también por eso hemos estado muy cautelosos en qué estamos pensando y cómo, porque cada paso que damos tenemos que confirmar que los clientes se sientan cómodos y seguros interactuando con nosotros.
¿Qué están haciendo por aumentar la seguridad?
Por ejemplo, cada vez que pongo código en producción, tenemos estos chequeos automatizados que utilizan dos o tres tipos de confirmación de seguridad del código, y si no pasan estos chequeos yo no puedo ir al mercado con el código, simplemente no lo puedo hacer. Adicionalmente, hemos invertido fuertemente en testeos contra ciberataques para confirmar que el código y su construcción estén blindados.
Scotiabank, como política, está actualizando constantemente los parches que Microsoft, Apple y Google solicitan que actualicemos, entonces constantemente estamos invirtiendo para asegurar que la arquitectura de nuestro software está blindada. Estamos revisando las llaves del código que tienen los desarrolladores para asegurarnos que un grupo mínimo tiene acceso a la información más sensible, en general, es lo que estamos haciendo. Hemos invertido en anillos se seguridad que también encapsulan los sitios web a nivel global y las aplicaciones que tenemos. Cuando hemos publicado en la nube, hemos beneficiado la seguridad que tiene Google y la que tiene Microsoft, estamos ahora negociando con Amazon también, pero estamos hablando de niveles de seguridad en cloud de clase mundial. Todo es hackeable, pero estamos constantemente intentando mitigar y reducir riesgos.
¿Cómo estás viendo en termino generales a la banca chilena en materia de innovación?
Yo creo que todos estamos en lo mismo. La gran mayoría de los actores han hecho este tipo de transformación en una forma muy prudente, y han hecho apuestas a largo plazo que todo deberíamos aspirar a hacer.
Hay un área donde definitivamente Scotiabank está liderando y es la data. Somos el banco referente de la plaza en uso y creación de data scientist, poder tomar un PHD y enseñarle la banca es algo que no he visto con la misma inversión de tiempo y esfuerzo en otro banco que no sea Scotiabank, y creo que también la visión que tenemos de ser y cocrear con clientes es el aspecto donde más nos estamos destacando.
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