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George Ritzer: “El gran capital de Amazon es la información comercial de sus clientes”

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Desde su casa en Florida, este profesor de la University of Maryland y doctorado en la Cornell University analiza la crisis de los malls en su país y lanza una crítica a Amazon: “Alimentan la obsesión por el consumo”.

“De paso por Santiago, en un viaje al sur, irónicamente la agencia de turismo nos hizo pasar gran parte del día en un shopping mall. Me pareció ridículo que llevaran a turistas americanos a un centro comercial, algo típico americano y que tenemos por todas partes acá”, se queja el profesor de la University of Maryland, George Ritzer, desde su casa en Florida.

Este sociólogo estadounidense, doctorado de la Cornell University, trabaja desde mediados de los años 80 investigando sobre consumo. Uno de sus libros más clásicos es “La McDonalización de la sociedad” (1993), que lleva nueve ediciones y está traducido a varios idiomas, incluido el español (Ariel, 1996).

Entre sus más de 20 publicaciones destacan textos teóricos de sociología, varios sobre el fenómeno de la globalización y la nueva economía, con casos como del prosumer (presumption en inglés) que se refiere a cómo los consumidores aportan al diseño o mejoramiento de productos. Una de las cosas que lo tiene muy interesado es el fenómeno de la decadencia del mall en Estados Unidos: “Ya no se están construyendo malls”, cuenta.

-¿Usted no va al mall?

-(Se ríe) Ahora vivo en Sarasota, Florida, y tengo tres malls en esta área. El más cercano a mi casa es un mall que está muerto. La gran parte de las tiendas que había allí cerraron, la única atracción que le queda es que todavía hay salas de cine. Pero está desierto.

-¿Desierto?

-Antes estaban grandes multi tiendas como Macy’s, Sears, pero todas se fueron, ya no queda ninguna.

-¿Y los otros dos malls están en problemas?

-El segundo es bastante interesante porque mutó y se convirtió en un lugar de comida y de entretención, con cines y teatros. Esto le ha permitido ser un poco más vibrante porque se ha transformado en un mall de experiencias y dejó de ser centro de compras.

-¿Y el último mall que está cerca de su casa?

-Es uno nuevo, que construyeron en una autopista, y es el único mall que han construido en los últimos años en toda la zona, porque la gente dejó de ir a los malls en Estados Unidos. El mall se ha vuelto impopular, al punto que cuando he ido a este mall, veo buenos restaurantes y amenidades, pero es muy poca la gente que circula. Los estadounidenses han encontrado que cada vez tienen menos razones para ir a los malls.

-Y en su caso, ¿cómo compra?

-No soy un gran consumidor, no compro muchas cosas. No necesito muchas cosas y gran parte de mi satisfacción la logro en mi trabajo, con mi familia. Es paradójico que me he especializado en estudiar el consumo, pero yo no soy un gran consumidor.

-¿Tiene una cuenta en Amazon (sitio líder de compras on line)?

-Pero claro. Es una muy buena manera de acceder a libros académicos, difíciles de ubicar en otras partes. Qué pasa con Amazon

-¿Qué está pasando en la capital del capitalismo mundial que los mall cierran y Amazon termina con el comercio habitual?

-Sí, así es. Estamos experimentando el fin del comercio en la calle, las grandes tiendas están desapareciendo y los malls están cerrando.

-¿Por qué este cambio?

-Los americanos encontraron una manera más eficiente de realizar sus compras desde sus computadores y, específicamente, a través de Amazon.com, ya no tienes que moverte. Hace poco compré online una televisión en el sitio Costco.com y me lo trajeron a mi casa sin costo. Ya no interesa la experiencia de ir a un shopping mall.

-¿Adiós mall?

-La gente en Estados Unidos dejó de encontrarlos interesantes, entretenidos y descubrieron que Amazon.com era novedoso, más conveniente. Esto mató a las tiendas. Los primeros que sufrieron las consecuencias fueron las librerías, especialmente, las grandes cadenas como Border, que ya no existe.

-¿Por qué Amazon no tiene competencia?

-Porque fue la primera en crearse en los noventa y la gran competencia es Alibaba.com, en China. Pero Amazon.com tiene un tamaño tan impresionante que dudo que puedan competirle. Recuerdo una entrevista a Jeff Bezos (fundador y director ejecutivo de Amazon.com) en que contaba que ellos ofrecían productos a precios más bajos que su costo.

-¿Cómo?

-Lo hacía porque lo que le interesaba era acceder a la información de sus clientes. El gran capital de estas empresas, como Amazon, es la información comercial de sus clientes. A partir de esa información podían generar algoritmos que determinaran nuestro comportamiento de compra. Esa es información que se puede vender o intercambiar con otros negocios.

-¿El negocio de estas empresas on line es la información de sus clientes?

-En gran parte, porque pueden usarla para ofrecernos sus productos, pero también pueden vender esa información a otros. Imagínese la cantidad de información que tiene Amazon sobre nosotros, eso vale oro.

-El negocio, entonces, no es el comercio de productos.

-El mejor negocio es esa base de datos de sus clientes, y que puede ser utilizado en muchas maneras.

-¿Está diciendo que a Amazon, más que realizar transacciones, le interesa la información de sus clientes?

-Sí, y es un objetivo a largo plazo. En el corto plazo quiere vender sus productos y obtener ganancias de eso. Pero, a largo plazo, su valor será tener la información de sus clientes. En mi caso veo cómo mis preferencias en libros en Amazon son utilizadas para ofrecerme los libros que pueden interesarme, eso es una ventaja respecto a una librería que no sabe cuál es mi preferencia.

-¿Usted está en contra de Amazon o a favor de Amazon?

-Mi crítica a Amazon.com es la manera en que alimentan la obsesión por el consumo. Pero hay que decir que no son diferentes a otros sitios on line o a otros comercios. No hay gran diferencia entre Amazon y Facebook en el negocio de la recolección de información. Mi tema de investigación ahora es justamente el prosumer.

-¿Qué es eso?

-Es cuando nosotros, como consumidores, proveemos información muy valiosa que permite elaborar nuevos productos. Esto es un gran activo para Amazon y Facebook y numerosos otros sitios. Esta información determina sus decisiones comerciales y puede transformarse en una fortuna.

-¿Cuál es el efecto de eso?

-Ellos cuentan con toda la información que le proveemos y la usan, esa es su principal fuente de poder y riqueza. Y lo impresionante es que nosotros estamos entregándoles esa información de manera gratuita.

-¿Usted considera que esa información es lo más valioso que tienen estas compañías?

-¿Qué otra cosa tiene Facebook? Esa información es la que le permite estar alimentándonos de noticias y datos. En el caso de Amazon existe un intercambio de productos, ellos tienen material que intercambiar, pero insisto que lo más valioso que tienen estas empresas es la inmensa cantidad de información que colectan de nosotros.

Fuente: Lun.com