Por Rodrigo Bravo, Research Manager Ipsos Chile.
Los diversos cambios provocados por el desarrollo tecnológico influyen en diferentes ámbitos de nuestra vida. La producción y circulación de información es a gran escala, generando el surgimiento de nuevos hábitos en los consumidores. En ese sentido, las empresas enfrentan el desafío de adaptarse a las nuevas pautas de comportamiento que las personas implementan en su vida cotidiana.
Observando estos cambios, la industria bancaria participa de un proceso de revolución digital, un cambio cultural que afecta a la sociedad y se sustenta principalmente en 4 pilares: Big Data, Redes Sociales, Cloud Computing y Dispositivos Móviles1.
Aquí nos centraremos en este último pilar. El concepto de banca móvil hace referencia a todas aquellas transacciones financieras realizadas desde un dispositivo móvil. Dentro de sus varias virtudes podemos destacar su capacidad para abarcar a un gran número de clientes a un menor costo2.
Veamos algunos resultados del estudio Servitest Personas*, que compara diferentes aspectos del servicio bancario desde la percepción de sus clientes cuentacorrentistas. Un primer dato interesante es la tasa de uso de los diferentes canales de atención que los bancos disponen para atender a sus clientes. En ese ítem, el uso de la Aplicación Móvil, más conocida como App, exhibe entre 2015 a 2017 un aumento casi exponencial a nivel general en Chile: hoy, casi la mitad de los clientes utilizan esta herramienta para realizar algún tipo de transacción.
Chile posee las condiciones estructurales para el desarrollo y profundización de la banca móvil. Así lo evidencian los datos compartidos por la Subsecretaría de Telecomunicaciones, que muestran que la penetración de Internet Móvil (3G + 4G) alcanza a un 81,9% de la población3 , y la industria bancaria está percibiendo una mayor demanda de servicios digitales.
Otro dato relevante del estudio Servitest personas, específicamente en el módulo de App, surge con las respuestas a preguntas como: ¿Conoce usted si su banco tiene aplicaciones que pueden ser descargadas en su teléfono celular o tablet? (Conocimiento APP), donde la respuesta positiva creció de 56% a 77% en apenas dos años.
La industria bancaria ha invertido en la creación de aplicaciones móviles compatibles con los diferentes sistemas operativos que utilizan sus clientes. Además, este año se ha desencadenado una competencia más intensa por posicionarse como un banco digital. De hecho, los medios exhiben continuamente publicidad de distintas entidades del sector donde se destacan nuevas funcionalidades que sus App son capaces de realizar de manera simple, rápida y segura. Sin duda, las estrategias comunicacionales de diferentes bancos permiten explicar, en parte, el aumento sostenido en el nivel de conocimiento de la App (Gráfico 2).
¿Y qué pasa con los clientes más jóvenes? Es posible pensar que los denominados “Millennials” pueden tener un nivel de conocimiento mayor respecto de la App bancaria, lo cual es cierto. Sin embargo, un hallazgo interesante es que aquel aumento en nivel de conocimiento de la App se manifiesta de manera transversal en otras generaciones, por ejemplo, en las denominadas “Generación X” y “Baby Boomer”4. (Gráfico 3)
Al profundizar en los hábitos de uso de las App se observa que las 3 funcionalidades más frecuentes son: consulta de saldo, transferencias y pago de cuentas. (Gráfico 4)
El aumento en la frecuencia de uso de las App, a nivel general, toma un rumbo de consolidación. Basta observar la creciente disposición a pagar cuentas a través de esta plataforma para proyectar que la banca móvil es un aspecto que adquiere relevancia en los clientes.
Dado lo anterior, ¿qué explica que en los últimos 3 años los clientes aumenten su disposición a utilizar la App que ofrece su banco? Dentro de los atributos que se evalúan en el estudio Servitest Personas, relacionados con la App por supuesto, existen indicadores como “amigable y fácil de usar”, “diseño atractivo” y “seguridad al realizar operaciones”, que comienzan a subir su nivel de satisfacción, colaborando en el aumento de su uso. Así se observa en el siguiente gráfico:
Si en los últimos 3 años se observan cambios bastante acelerados en relación con la banca móvil, ¿qué se puede esperar en los siguientes 3 años? Sin duda, el desafío de la industria bancaria es avanzar en la digitalización de la experiencia del cliente y en el desarrollo de servicios más personalizados y ajustados a sus necesidades.
En la actualidad algunos bancos han tomado el desafío de innovar en este canal digital porque entienden que los clientes necesitan tener al banco en el Smartphone, tal como hoy es posible solicitar un taxi, reservar una habitación en un hotel, adquirir productos en el retail, escuchar música online, comprar un pasaje en avión, revisar noticias, etc… pero siempre de manera fácil, atractiva y segura.
