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Columna de opinión de Enrique Villarroel: Cl@b 2014 : Nuevos paradigmas y referentes para seguir innovando en banca digital

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Hace unos días tuve el enorme privilegio de asistir al XIV Congreso Latinoamericano de Automatización Bancaria (CLAB) de la Federación Latinoamericana de Bancos FELABAN, en ciudad de Panamá.

El título del evento en esta oportunidad fue “Soluciones Tecnológicas Innovadoras para el Sector Financiero Latinoamericano”, con un programa variado de charlas y expositores que hacen de este encuentro el más importante en su rama en América Latina. El Congreso CLAB es una gran puerta para quienes participamos en esta Industria, dando acceso a información de primera línea en el campo de la tecnología, la administración de información y las tendencias que se avizoran hacia el futuro. Además el Congreso CLAB ofrece una amplia red de contactos profesionales a nivel internacional para la realización de negocios.

En esta oportunidad, además se realizó la premiación del II Concurso a la Innovación Financiera, el cual contó con la participación de 5 países de América Latina y Estados Unidos, a través de 9 proyectos de aplicación y solución tecnológica a problemas de Clientes en el entorno financiero.

La Agenda Académica se desarrolló durante 3 días, con temáticas específicas para cada ocasión:

Día 1 : Innovación, Transformación y Banca del Futuro

Entre todas las charlas de este día, quiero destacar y comentarles la Conferencia Magistral “Banca Reinventada (Banking Reloaded)” de Frank Schwab, CEO de Fidor TecS AG, subsidiaria de Fidor Bank. Su exposición estuvo enfocada a establecer nuevos paradigmas para la Banca del Futuro. Entre las declaraciones más relevantes que deseo compartir estuvieron las siguientes:

a) Hay una alta presencia de actores no bancarios, como así mismo una baja considerable de Bancos en el mundo
b) Un nuevo Cliente enfrenta la banca : co-creador de productos, exigente de una mejor experiencia de cliente, compra en línea, confía en la opinión de sus pares, se informa en línea, usa las redes sociales para comunicarse.
c) Lo único que un Banco NO PUEDE dejar en manos de terceros es su función de PAGOS, si pierde este rol deja de ser relevante en el ciclo de vida de los Clientes.
d) Hay que re-pensar el Banco desde la perspectiva TI, buscando eficiencias y un mejor servicio.
e) En el diseño de procesos NO USAR Workflows, ya que el Cliente hoy quiere todo en forma instantánea. Los Workflows son enemigos de la instantaneidad. (la mejor declaración que escuché en este evento)
f) 60 segundos es el tiempo para hacer cualquier operación bancaria. Después de eso el cliente abandona y queda con una mala evaluación de servicio.
g) Es clave tener una metodología de desarrollo ágil y con un time to market exigente.
h) Tal como lo dice Brett King, en su libro Bank 3.0, el futuro no está en el Banco, está en la forma de hacer Banca. Los servicios de banca serán entregados a través de API (Application Programming Interface), los cuales estarán integrados a las aplicaciones de terceros, donde el Cliente tiene puesta su atención y tiempo. Uno de los casos notables de estudiar y analizar (por razones obvias) es Fidor Bank. Les dejo el link en Slideshare para que lo revisen.

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Día 2 : Banca Móvil y Bancarización

Para nadie es un secreto que la Banca Móvil ha revolucionado a nuestra Industria y que las apuestas innovadoras concentran en este canal la mayoría de las inversiones. También ha sido destacado el rol de inclusión financiera que las soluciones móviles han alcanzado para llegar cada día a más personas con productos y servicios de la banca. En este día me llamó la atención la conferencia de un joven innovador y experto en Banca llamado Scott Bales.

Tiene un libro publicado y titulado “MOBILE READY Connecting with the untethered consumer”, el cual compré y descargué desde Amazon mientras hacia su charla. Su conferencia se anunció con el siguiente titular : “Movilidad, en cualquier momento, en cualquier lugar” y sus principales ideas y conceptos fueron los siguientes:

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  1. Movilidad no es tecnología, ahora se trata de un ecosistema completamente nuevo de servicios y apoderamiento, facilitados por el dispositivo y su conectividad.
  2. Pasamos gran parte de nuestras vidas conectados a un dispositivo móvil.
  3. Pero no solo es Tecnología.
  4. Debemos crear experiencias, no solo productos cuando ofrecemos algo por el Móvil.
  5. La estrategia de oferta en Móviles se basa en tres conceptos : Context, Behavior y Utility
  6. Proveer contenido personal es clave, pero sin ser intrusivo.
  7. Proveer soluciones simples, pero no básicas
  8. La moda y relevancia hoy para el Cliente es la Performance.

Les dejo el link de Scott en Slideshare, así como su sitio personal.

Día 3 : Mercadeo Digital

En el cierre del Congreso, el protagonista como nunca fue el Cliente. Este día estuvo lleno de charlas de Marketing Relacional, CRM y CEM. Una infaltable y destacada expositora en esta materia es Elena Alfaro, Directora de la firma española EMO INSIGHTS. Elena ha escrito varios libros, todos lo cuales están en mi Ipad desde que la conocí hace 3 años en este mismo congreso. Su visión experiencial y estudios sobre las “Emociones en el Sector Bancario” constituyen un enfoque innovador y diferenciador para gestionar las experiencias del cliente y alcanzar su fidelidad.

Su conferencia se tituló “Customer Experience Management en la Banca : FANScinar o perder clientes – La nueva tendencia para enfocar la gestión de mercadeo al consumidor”. De esta charla destaco lo siguiente:

  1. Los Clientes actuamos y decidimos en base a la Emoción y no en base a la Razón.
  2. Hoy debemos estudiar a los Clientes en su entorno, atendiendo a factores más cualitativos y observables que a medidas cuantitativas en base a encuestas.
  3. Al estudiar Clientes, debemos encontrar a las Fans.
  4. Una forma de estudiar el consumo es a través del análisis de las Emociones, vía entrevistas en profundidad y la aplicación de un modelo predictivo de relaciones causa – efecto.
  5. Es clave identificar los factores de aumentan la satisfacción de la experiencia del Cliente, así como también categorizar en cluster a los clientes según su comportamiento y relación con la marca.
  6. Qué hacer para Fascinar a los Clientes en la Banca :
    • Humaniza tu oferta
    • Crea embajadores de la Marca
    • Genera Mitos y Rituales (símil a la Religión)
    • Narra historias y escenifícalas
    • Genera un lenguaje propio
    • Divulga lo que haces
    • Las ventajas de acoger
    • Se flexible y promueve diversión

Premio II Concurso de Innovación Financiera

En esta ocasión fueron galardonados 2 proyectos :

  • Banco Galicia de Argentina : con una apuesta de Servicios online y 100% móvil lllamdo MOVE, dirigida para estudiantes universitarios. Esta es una cuenta que combina una aplicación mobile con una tarjeta de débito y que por sus características genera un cambio en el modelo de atención, más eficiente y más cercano por las redes sociales.
  • Banco BBVA de Chile : se trata de BBVA Link, una aplicación que permite a los usuarios enviar, solicitar y recibir dinero directamente desde Facebook en solo tres pasos, con total seguridad y sin comisiones de mantención.

Resumiendo…

El Clab 2014 de FELABAN es una instancia de revisar y validar nuestras estrategias de negocios. Al ser un encuentro global y especializado en Banca, tiene la ventaja de dar una visión de la realidad y estado del arte de las tecnologías y soluciones disponibles. También es una instancia fundamental para nuestra tarea diaria de crear innovaciones que como dice Elena Alfaro fascinen a nuestros clientes. Pude ver a muchos profesionales ávidos de aprender y conocer más de su negocio. Sin duda que también se abre una oportunidad a buscar formas más dinámicas de aprendizaje académico que tomen este conocimiento y lo sinteticen en una propuesta de formación de alto nivel que sea un referente latinoamericano en la materia. Al respecto podemos decir que eBanking ya está trabajando en este desafío para entregar una nueva propuesta de valor a toda la comunidad de profesionales de la Banca que busca día a día generar ventajas competitivas en un mercado altamente exigente y desarrollado.