Inicio Columnas Columna de María Luisa Gutiérrez Ferrer Jefe de Experiencia de Cliente, División...

Columna de María Luisa Gutiérrez Ferrer Jefe de Experiencia de Cliente, División Personas BancoEstado: Los 10 mitos sobre Experiencia de Cliente (Parte 2)

Compartir

6) “La Experiencia es transferible de una industria a otra”: así como en la vida las experiencias que vivimos son intransferibles de cara a nuestros hijos, lo mismo ocurre con los distintos rubros. Pensar que la fórmula de colocar máquinas que miden satisfacción de servicio en cafeterías, puede funcionar después de una transacción online es definitivamente ingenuo.

Imagen33Primero porque la multiplicidad de los servicios de la banca electrónica es infinitamente más amplia que la de tomarse un café. Segundo porque los motivos que orientan la conducta ante una interfaz digital pueden llegar a ser tan variados como cantidad de clientes y sus interacciones. En el caso de un servicio como una cafetería, las opciones se reducen. Y tercero porque el impacto del servicio financiero en las personas ocupa un lugar en la vida de los clientes más definitorio: no es lo mismo que tengas tres intentos fallidos en una transferencia a tu hijo que estudia en regiones y necesita recibir el dinero hoy, a que tu café no se haya entregado en un tiempo razonable.

7) “La Experiencia de Cliente debe ser significativa y marcar la vida de las personas”: Depende. Claramente si se trata de hechos memorables y poco frecuentes en tu vida, es deseable que la experiencia sea significativa y recordable como un viaje,  un  parque de diversiones, o unas vacaciones. Pero si se trata de algo que es repetitivo y frecuente, más vale pensar en la Experiencia como base de una operación que funciona bien. Sí , esto puede sonar a básico e higiénico, pero ¿quién ha dicho que hacer un pago electrónico debe ser emocionante?

8) “La Experiencia de Cliente debe ser única e igual para todos”: Aquí hay quienes confunden la máxima que persigue la lógica omnicanal como base de relación entre clientes y la empresa. Efectivamente la Omnicanalidad parte del principio de consistencia en la información, comunicación y relación que establece con los clientes, pero esto no significa que deba entregar todos los servicios por todos los canales. La orquestación de qué servicios, en qué puntos de contacto, la forma en que deben presentarse, fomentarse y usarse es muy distinta. Mientras se siga con el discurso: “todo en todos” estamos haciendo más de lo mismo: multicanalidad.

Luego, los resultados que se obtienen del trabajo de Experiencia de Cliente debieran apuntar mucho más a pensar en cómo orquestar los servicios y la oferta considerando los distintos canales de contacto con los clientes; y a descubrir para qué segmentos o targets en particular hace sentido hacer un trabajo diferenciador o focalizado de Experiencia. No en vano recordemos que la Experiencia persigue finalmente la lealtad o fidelización de nuestros clientes. Ahí tenemos que descubrir nosotros mismos en qué clusters conviene invertir nuestros esfuerzos.

Lo anterior rompe también con el mito de que “La Experiencia de Cliente es algo complicado y caro”: No tiene por qué serlo. ¿Y si finalmente nuestro principal hallazgo es que los clientes se sienten olvidados? ¿O sea que efectivamente hay un tema de percepción donde los clientes valoran más la forma que el fondo y nos invitan a ser más explícitos y amables con nuestra comunicación en la web? Más que dinero esto requiere ingenio y una visión estratégica y de coordinación.

Imagen449) “Ya muéstrame resultados de tu Experiencia de Cliente en dos meses”: esto que puede sonar a una instrucción gerencial simple, lamentablemente no puede ocurrir en la práctica cuando se comienza a construir Experiencia de Cliente en una organización que comienza recién a empaparse de ella.

La Experiencia de cliente si bien puede tener un subconjunto de acciones correctivas en relación con proyectos puntuales, no dará frutos sin una visión de mediano y largo plazo. Para ello se requiere convicción de la organización, relevancia del espacio que quiere se tenga e involucramiento a niveles directivos.

La Experiencia de Cliente es una apuesta no sólo por hacer las cosas bien, sino por poner al centro a los clientes de una manera desafiante y que implica mucho trabajo. No sólo porque el primer esfuerzo es colocarse en los “zapatos del cliente”, sino porque hacerlo puede asustarnos respecto de lo poco relevantes que estamos siendo en hacerle la vida fácil a nuestros clientes. Y una vez que logramos empatizar con esto, modificar nuestros procesos en aras de nuestros clientes, efectivamente implica más trabajo. Pareciera que algunas empresas prefieren seguir haciendo más de lo mismo, pues hasta ahora esto ha funcionado. Mostrando el lado atractivo, yo digo: no es sólo lo que ganas con Experiencia de Cliente, sino todo lo que puedes capitalizar con lo puedes crear con una nueva forma de pensarnos como empresa, y que dice relación con: la confianza, lealtad y recomendación de nuestros clientes, en definitiva: la credibilidad de nuestra compañía.

Imagen5510) Experiencia de Cliente puede trabajarse a “puertas cerradas”: Otro error fatal pues precisamente nuestros principales socios no son las tecnologías, ni la cantidad de herramientas que empleamos, sino nuestro equipo humano o colaboradores, quienes desde el primer día de trabajo de proyectos de Experiencia de Cliente deben estar empapados respecto de qué se persigue con el proyecto y el papel que desempeñan ellos en ese contexto.

En resumen, la Experiencia de Cliente trasciende el momento de la Atención o Servicio, y considera toda la relación con el cliente. Esto implica desde:

  • la manera en qué llamamos a los productos y servicios
  • los organizamos y empaquetamos como “oferta de valor”
  • las opciones que les damos a los clientes para interactuar con el banco
  • los puntos de contacto tradicionales y los conocidos por los clientes, y tal vez desconocidos por nosotros como banco
  • la misión que declaramos como empresa
  • y la recomendación que finalmente pueden dar los clientes a un amigo o familiar

Las necesidades deben ser recogidas para facilitarle la vida a nuestros clientes, más que para hacer un acto creativo. La gente compra, usa y recomienda aquello que le es útil y fácil de usar.