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Columna de María Luisa Gutiérrez Ferrer Jefe de Experiencia de Cliente, División Personas BancoEstado: Los 10 mitos sobre Experiencia de Cliente (Parte 1)

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Más de alguna vez me han preguntado si la disciplina conocida como “Experiencia de Cliente” es -al final del día- “marketing experiencial”. Como mi mirada dista bastante de esta corriente del marketing, suelo subir las cejas y comenzar con una larga explicación. Por lo mismo, pensando en tantos mitos que he escuchado sobre la materia, he querido sintetizar a continuación lo que no es, y en contraposición lo que hace y lo que es. Hay quienes incluso me han comentado que es sentido común aplicado. Esto sí es cierto, pero si fuese tan fácil de aplicar, no daría tanto que hablar.

Imagen231) “La Experiencia de Cliente es una variante más de la Satisfacción”: Esto es falso porque la gran diferencia que distingue satisfacción de la experiencia, es que mientras la primera se enfoca en cómo superar las debilidades, la Experiencia se centra en descubrir los “Momentos de la Verdad” en la relación con los clientes.

Asimismo, mientras la Satisfacción pone acento en los atributos, casi todos referidos a la oferta de productos y servicios, la Experiencia se apoya en los atributos más las actitudes de quienes forman parte de la organización que entrega la experiencia.

 A diferencia de la satisfacción -que busca promedios en lo declarado por los clientes-, la Experiencia indaga los extremos ,y sobre éstos busca averiguar lo que le pasa a los clientes.

2) “Pero si la Experiencia de Cliente es una línea de más dentro de lo que es Servicio”: Craso error pues el Servicio entendido como Atención a Clientes de forma eficiente y rentable, está orientado a generar estándares, medirlos y hacerles seguimiento sin que esto se traduzca necesariamente en buenas experiencias. La Experiencia de Cliente en cambio se orienta a escuchar a los clientes y desde ese descubrimiento integrar variables no consideradas originalmente en la propuesta de valor de la empresa.

Enfatizo que “escuchar a los clientes” no significa preguntar en un focus group lo que queremos oír, sino emplear herramientas de investigación robustas que develen la conducta y permitan conocer lo que les pasa a los clientes en su vida en el uso de servicios financieros. A partir de este conocimiento profundo, podemos comenzar a definir qué Experiencia queremos ofrecer en la interacción y vinculación de los servicios financieros.

3) “Cómo vas a hacer Experiencia de Cliente si aún no estamos bien en Satisfacción”: Tal como se ha explicado, la Satisfacción es una disciplina diferente cuyo foco está en la mejora continua y por tanto en cumplir con estándares básicos de Calidad de Atención. La Experiencia de Cliente apunta a lograr la diferenciación en la forma en que los clientes se relacionan y vinculan con la empresa, porque busca: qué es lo que les duele a los clientes conocidos como sus “Momentos de Verdad”, y las variables que hacen que éstos momentos sean críticos en su vida.

Imagen114) “La Experiencia de Cliente tiene que ver con las emociones y la emocionalidad de las personas”: No necesariamente. Al menos el acercamiento conductual no persigue provocar el “wow!” a punta de olores y sensaciones. La mirada de Experiencia distingue claramente en los clientes la diferencia que existe entre: Actitudes, Habilidades y Opiniones, de la Conducta que finalmente manifiestan, es decir el comportamiento, los hechos.

 5) “La conducta puede medirse a través de la opinión”: No, tajantemente no. Sobre la conducta realizada por los clientes sólo cabe medirla cuantitativamente, y emplear técnicas que in situ recogen “insights” / hallazgos cualitativos para comprenderla. Existen tecnologías y técnicas de indagación que nos orientan en tal sentido. Lo que sí se hace a través de encuestas es conducir a los clientes a una racionalización de la conducta que tienen periódicamente y ojalá con cercanía en el tiempo en relación con la última interacción realizada. Esto, con el fin de que lo “declarativo” (lo que nos dice el cliente), es decir lo racionalizado por las personas, esté menos desvirtuado por factores ajenos a la interacción como son el posicionamiento de marca.