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Columna de Kelvin Peguero: La carrera de los canales

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Que cliente de la banca hoy en día no se ha encontrado con que tiene una oferta con tasa especial “Internet”, sin duda que si no todos, al menos muchos de ellos, sobre todo cuando para los consumidores se acercan los meses económicamente complejos y los bancos salen al rescate; este acercamiento por parte de las instituciones financieras me parece de lo más normal en una economía de oferta y demanda, lo que sin duda me parece extraño es que al día de hoy muchas instituciones financieras sigan pensando que es sostenible en el tiempo un modelo donde se trata a los clientes en función del canal por el cual accede a su banco.

Desde hace tiempo en la banca, y en el retail en particular, se habla de multicanalidad, de omnicanalidad, pero lo que echo en falta es una conversación donde se hable del cliente. Al cliente hoy en día no le interesa que se clasifique su relación con el banco en base a que canal utiliza de manera más frecuente, por no decir el que le convenga más al banco, el cliente tiene una relación con el banco y no con los canales. Los canales son sólo habilitadores de esa relación.

Es una realidad para los bancos, y las empresas en general, que el atender a un cliente por uno u otro canal tiene costes distintos, sin embargo eso es algo irrelevante para mi como cliente, salvo que los ahorros producidos por operar por algún canal remoto me sean trasladados, no sólo de manera puntual.

Pensemos en una tarjeta de crédito, es como si nos dijeran que utilizarla fuera distinto si lo hago en una tienda en línea o lo hago físicamente en algún restaurante, yo sólo quiero utilizar mi tarjeta; es más, yo solo quiero comprar de la manera más conveniente, muchas veces sin importar el cómo. Es necesario ponerse en la vereda donde está el cliente, y comprender sus necesidades a fin de ofrecerle soluciones acordes a estas.

El gran desafío al que se ven enfrentados los bancos es a cambiar esto, cambiar la mentalidad de que las condiciones deben ser distintas en función del canal utilizado, cuando hablamos de estrategias basadas en el cliente, los canales no deben competir entre ellos, deben colaborar para ofrecer a los clientes una experiencia única y memorable…o al menos consistente.

Si bien entendemos que para los bancos resulta en menores costos migrar a sus clientes hacía canales de autoatención, aquellos que no sean capaces de combinar las capacidades de los distintos canales en función de lo mejor para el cliente tienen muy pocas posibilidades de permanecer vigentes.

Si además consideramos los nuevos competidores a los que se enfrentan los bancos, estos últimos deben ser más hábiles y pensar en cómo habilitar la tendencia de “hazlo por mi” que están exigiendo los clientes, no podemos dejar en manos de los clientes el adivinar cual es la mejor manera de acceder a algunos de los productos que se ofrecen, debemos guiarles en ese camino, y para ellos es necesario aunar todas las fuerzas a lo interno del banco para lograrlo.